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李宁东山再起:从巨亏31亿到年入100亿

  没想到,我们有一天都得排队买李宁

  当初年轻人不怎么瞧得上的中国品牌,转眼已成为有钱也要排队等的断货王。

  不知不觉,李宁已经历三次时装周之旅。如今它在国产运动品牌中地位无可匹敌,国潮风频繁帅炸街头。

  但背后这个局,李宁默默撺了20年,商场跌宕起伏的戏剧性,丝毫不亚于运动生涯。

  1 伟大的失败

  至今记得当年汉城奥运会李宁意外从吊环上摔下来,回国时只能走一条偏僻通道的黯然落寞。

  1984 年,新中国派出第一个体育代表团参加第 23 届美国洛杉矶奥运会,21岁的李宁也在其列。

  那届奥运会,中国奇迹般夺得 15 枚金牌,李宁独揽三金二银一铜6枚奖牌,拿了奖牌的五分之一,一时间成为了举国仰慕的大英雄。李宁回国后,广西专门有一辆敞篷车接他进城,在南宁市兜了一圈,街头巷尾站满了人,前呼后拥地夹道欢呼。王者归来的无上荣耀,就这样猝不及防地降临在这个年轻人身上。

  之后李宁持续开挂,共获得14次世界冠军、合计106枚国内外重大比赛的金牌,1999年,他和迈克尔·乔丹一起,入选了“本世纪最佳运动员”。在全球世界级别的运动员中,仅有25人入选,而李宁是其中唯一的中国人。

  在那个荣耀激荡的时代,他战无不胜的传奇经历,也让人们对他浑身的伤痛和退役申请完全无视,只求他能在汉城奥运会上将神话进行到底。

  国家和民族的需要大于一切,李宁不想也不能背负临阵脱逃的罪名,但身体不允许了,再加上有伤病在身,那一年,体操王子在吊环上意外跌落,大失水准的表现令人大失所望,紧接着,嘲讽和谩骂便铺天盖地而来,甚至有人寄来刀片和绳子劝他自杀。

  从汉城回到北京,下飞机之后,所有队员接受欢呼和鲜花,唯独李宁一个人孤零零地走在机场的小道上。好在道路的尽头,一个守候已经的男人正抱着一束鲜花,真诚、热烈地欢迎李宁的到来,他叫李经纬,广东健力宝集团的老总。

  李经纬也是中国现代商业史上传奇人物,他当过三水县委副主任,后被人排挤到县里的酒厂当厂长,靠一份含电解质的运动饮料配方,捣鼓出了健力宝。

  从体坛英雄到民族“罪人”,李宁心灰意冷。1989年,李宁正式退役。国家对这位伟大的冠军依然充满敬意,给出了体制内最好的安排,让他在广西体委副主任和国家体操队教练中选择,但李宁却去了广东三水,投奔了经营乡镇企业的李经纬,一起跟他下海。

  1989年5月,顶着舆论压力,李宁正式加盟健力宝,健力宝以极其隆重的聘任仪式欢迎了这位世界冠军。凭着天生直觉,李宁亲自出演代言健力宝广告,并建议在央视砸下60万天价广告费,一经播出再次引发轰动,当年健力宝的销量就达3000万。

  “勤奋努力、思维敏锐、朴实善良、有强烈的事业心”这是健力宝总裁李经纬对李宁的评价。正是在他的支持下健力宝的一个五层楼大仓库,被改建成了一座5000平的厂房,屋顶上的巨大广告牌上写着三个大字“李宁牌”,他帮助李宁成立了属于自己的品牌。

  他通过谈判承包了整个亚运会圣火接力传递的运动服,那一年他身穿白色李宁牌运动服,在青藏高原接过圣火传递火种,之后一夜之间,李宁牌风靡中国。

  刚刚成立就收到了价值1500万的订货单,这时,距离李宁汉城失利仅仅过去两年,李宁本人,才27岁,他的商业之路才刚刚开始。

  历史数据显示,从1993年到1996年,李宁每年销售收入增长幅度都在 100% 以上,1996年更是创下了6.7亿元的销售历史纪录。

  1996年后,李宁便淡出公司管理,交由职业经理人打理。张志勇跟李宁见面不多,而李宁除了在董事会议等几个重要会议上露面外,不会过问公司具体的业务。公司很多员工也没有见过李宁本人。

  2 李宁拯救“李宁”

  李宁公司危机发生在2012年,但伏笔则埋于2010年。那时李宁发布了全新的LOGO,并将“一切皆有可能”的口号改成“Make The Change”,塑造“国际化”品牌形象,以更激进方式完成对耐克的超越。

  它开始提价,一年三次,导致订货数量下降,同时又遇上行业颓势,所有体育品牌都陷入泥沼。

  自2011年开始,李宁逐渐不被市场“喜欢”:2011年李宁公司大量库存积压,实现营收89.29亿元,仅实现3.86亿元的盈利,紧接着2012年大量裁员关店,营收仅为67.39亿元,净利润亏损逼近20亿元达19.79亿元,2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元,三年亏损金额累计超31亿元。

  2015年,沉稳低调的李宁立即决定重返商场。2015年上半年,有媒体报道,李宁带着渠道团队拜访了上海广州等地的商超集团,包括大润发、广百、上海百联等,达成了多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。李宁表示:要以创业的心态去创造李宁新的产品、新的渠道、新的运营方式以及新的体验。

  形势直转,国企病,品牌老化,执行力不够,这是当年媒体总结其衰落的原因。

  回归后的李宁开始高调,2015年开通微博并推广公司的各项活动。目前,他的微博已经积累到300万粉丝。

  可以说李宁是中国唯一一个自己拯救“自己”的体育品牌。

  50多岁的李宁再次回到创业初期时的劳累状态。他会跟着营销的同事去各地做活动,但少说褒奖的话,而是专门提问题。他常说的一句话是,李宁很早就给国家队穿,绣着国旗,所以做事情一定要按照国际标准。

  毋庸置疑,创始人回归带来的是一种新的气象。但他至今不变的一个理念是,公司应该由经理人来运营,他希望制定制度去维持公司发展,而不是靠一己之力去维持。

  但在目前,李宁公司需要他。至于下一任职业经理人会是谁,媒体也没做猜测。当下,李宁不容忽视的对手是安踏,后者现在不仅是中国运动品牌里的老大,在整个纺织服装企业里市值则排名第二,是李宁市值的6倍。

  与此同时,55岁的李宁还要证明,李宁是一个值得年轻人购买的品牌,李宁向好的业绩能够持续。

  3 彻底从零开始

  在李宁的带领下,公司全面开启“互联网++”战略,进行了大刀阔斧的改革:

  重新定位。在2012年,李宁曾明确聚焦“李宁”主品牌的路线,深耕篮球、跑步、综训、羽毛球等细分品类。2015年李宁调整多品牌布局,针对90后年轻消费者做大量调研,将品牌定位调整到以高性价比为优势的中端市场。

  优化渠道。李宁直营店的数量从2012年的631家提升到了2014年的1202个,累计增长率为90%。

  创新供货模式。建立了快速反应的零售业务平台,并根据每天零售店的销售情况预测需求,并调整供应链的产品开发风向和产量。

  打造时尚运动品类。2017年10月,李宁集团副总裁洪玉儒提出中国李宁的概念,将产品定位在:潮流,时尚,针对年轻人群,打出时装周策略。

  ……

  积极效应逐渐显现。2015年天猫李宁官方旗舰店销售了12.5亿元,2016年李宁扭亏为盈。2018年,李宁营收105.11亿,净利达7.15亿,同比增长39%……

  据6月24日消息,李宁预期截至2019年前六个月,纯利较去年同期的2.69亿元人民币将增加不少于4.4亿元。

  10年过去,从2008年北京奥运会到2019年纽约时装周的再次爆红,“中国李宁”经历了10年。

  然而在这两次“走红”之间的10年里,李宁完整经历了库存管理危机、品牌重新定位对运营的冲击、门店改造一定时期对财务造成压力等各个环节的经营问题。

  在李宁本人看来,2018年的再次“走红”是因为李宁品牌已经准备了两三年的东西突然有了对外输出的契机,这其实是经过5年“痛苦”改造的结果。李宁的故事从很大程度上也映射了中国企业逐步走向现代管理体制的过程中普遍遭遇的沉浮和阵痛。

  (1) 明确定位,多品牌战略

  有了之前的经验,李宁公司重新做了品牌定位。

  公司定位调整为体育运动公司,旗下五大核心业务品类,分别为篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活,主打产品性能和功用。除了主打专业运动属性的主品牌,旗下还有 LNG、弹簧标、Aigle(艾高)、Lotto(乐途) 和红双喜等子品牌覆盖不同的细分市场。

  用基本款来迎合大众需求,用更专业的高端产品来提升品牌形象。

  (2) 改良订货模式,线上、线下结合营销

  紧接着改革订货模式,促进库存加速出清,以应对新型运动市场和消费者口味转变。耐克曾在1985年前后,忽视了在美国兴起的健美操运动,错过了那波健身潮,失去抢占市场的机会。

  李宁公司把当初只能在展销会订购期货的传统模式,改良成主导订购的模式。在维持基础订单的基础上,提高畅销款的补货效率,还通过生产周期短的产品来紧贴市场需求,并增加了对终端销售情况的监控。

  积极采用创新营销方式,线下采用体验式终端模式,实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互。开设旗舰店内跑步Corner、iRun 俱乐部和跑步专营店,增强用户购物体验。

  (3) 扩大赞助资源,提升品牌影响力

  对于品牌赞助商来说,找到一个优质的商业代言人尤其重要。李宁公司试图拓展国际市场,

  赞助资源从对西班牙、阿根廷等国家队赞助向国内篮球联赛、NBA球星集中。

  李宁先后签约赞助了韦德,推出的“韦德之道”系列高端篮球鞋销售情况良好。除此以外还赞助羽毛球和乒乓球国家队。

  2019年,3月22日,李宁在香港召开2018年业绩发布会,集团营收历史首次突破百亿元大关达到105.11亿元人民币。

  从2010年的97亿到2018年的105亿,李宁用了8年时间终于迈过了百亿营收关口。

  尽管外界和媒体普遍将李宁营收突破百亿视为里程碑事件,但李宁官方对此并未做任何高调宣传,公司上上下下表现的也相当淡定,一切如常。

  或许在李宁看来,尽管这一时刻具有特殊的历史意义,却不是高奏凯歌沾沾自喜的时候,毕竟面对“中国第一、亚洲第一、国际领先”的品牌目标,李宁还有很长的路要走。

  “近些年来,李宁作为中国代表性的国产运动品牌,总是被拿来与国际大牌比较。面对现场青年提问的压力,李宁淡定回应:”时间会让国人变得更自信,中国人‘崇洋媚外’的心态需要时间来改变。他与大家分享了日本产品的发展史,与中国类似,也是经历了看不起自己的时代,但最终对品质和设计的追求,成就了它的价值。因此李宁认为,中国国产品牌的发展,不能只是依靠打爱国牌,而是要专注于自己的产品设计与功能,才是真正获得发展。

  他说:“作为一个企业,一个品牌,要的不是通过大家对国产品牌的支持来获得发展,更重要的是做一个真正符合消费者需求的产品。”

  曾几何时,突破百亿元营收被李宁视为莫大的荣耀,如今看起来只是完成了一个小目标,对于旨在想做到“中国第一、亚洲第一、国际领先运动品牌”的李宁而言,这只是一个开始,如今的李宁已经从努力去做,变成奋力去做。

  “我觉得企业家也好,运动员也好,很重要的就是要有斗志,敢于冒险,敢于追求,有勇气和担当把你的想象变成现实。”李宁在接受采访时说。

  懦夫永不启程,弱者死于途中,强者勇攀高峰,即使深陷绝境,依然奋力求生。

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