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森马的童装心:mini balabala增速可喜做了什么?

  森马集团发力童装的决心和态度毋庸置疑,一直为童装的发展扫清道路,开辟战场。今年10月份,森马以1.1亿欧元现金收购了欧洲童装领军品牌Kidiliz集团全部资产,一跃成为全球第二大童装公司。童装龙头企业巴拉巴拉稳坐第一的宝座多年,近年来也培植了自己的左右手“Mini Balabala”和“梦多多”,但是这两个助手对其助益有多少还值得考察。

  Part1:“出身贵族”的Mini Balabala有多少资源?

  提到Mini balabala,一组数据和一段历史先了解一下mini balabala的出身。

  2016年,森马董事长邱光定了一下小目标:在5年时间内,森马的目标是接近800亿。当时消息一出,无数同行投来怀疑的眼光。可是看到森马这些年的业绩是,他当年吹过的牛逼,很有可能要实现了。

  2017年森马集团财报显示童装收入占比超51%,首次超越休闲服饰。可以想见,森马集团董事长当年吹牛逼的自信就来源于——童装版块。

  森马旗下童装头部品牌巴拉巴拉,巴拉巴拉细分出两个子品牌:马卡乐和梦多多,其中的马卡乐就是Mini Balabala。Mini Balabala成立于2013年,是森马服饰旗下的婴幼儿服饰品牌,专注于0-4岁婴童用品及服饰。2015年7月,Mini Balabala正式升级为MarColor马卡乐,面向0-7岁儿童消费群体。

  两个子品牌以低于主品牌(巴拉巴拉)约10%的价格面向不同细分行业,实现了巴拉巴拉在童装行业以多品牌模式运营的发展战略。

  Part2:Mini Balabala声势不“mini”

  值得瞩目的是Mini balabala今年的业绩。根据童装观察最新内部数据得知:mini balabala2018年1月至10月间线上收入为1.2亿,占市场份额的0.4%,增长率为189.7%,其增长率能够排到统计数据的第一名;Mini Balabala 2018年营收将突破4亿。线上收入增速近乎2倍,短短几年营收超4亿。每一个数据都是耀眼的,它究竟做对了什么?

  产品定位精准,弥补外出服空白。Mini Balabala定位区分于主品牌巴拉巴拉也找准了市场的空白领域。Mini Balabala不论是0-4岁还是0-7岁的定位,主打依然是外出服。涉及婴童外出服在童装领域基本属于空白,所以首先Mini Balabala的定位就是优势。

  线上数据傲人,Mini Balabala作为森马电商去年双11的一匹黑马,又一次交出让人欣喜的成绩。Mini Balabala天猫旗舰店仅用28分就追平去年双11全天的总销售额,以7557万元的抢眼表现获得天猫童装类目第7名,相比于去年的18名,上升11名,同比增长172%。

  Mini balabala的战略布局主要在线上,并且业绩瞩目。2018年Mini Balabala天猫旗舰店制定销售冲2亿,店铺粉丝过百万的店铺目标。

  联合多平台,造势宣传。为达成销售目标,Mini Balabala旗舰店除与聚划算、淘抢购等平台进行活动联合,也积极参与各类营销活动发声,如:携手湖南卫视进行娱乐活动发声、与侏罗纪、小马宝莉等热门ip进行合作、打通线上线下kol共同联动等。

  注重自身内容运营,在7月底便开始着手部署内容矩阵,在公域以及私域内容渠道有计划投放双11商品清单与帖子,让内容在前期得到种草曝光。除此之外,在内容运营板块上, Mini Balabala抓住直播红利,大力发展自身主播,策划一系列有内容有互动的直播档,双11期间主播排位赛,一度从母婴巅峰榜140名冲进双11母婴巅峰榜top10。

  Part3:“各自为王”的战略能否一帆风顺?

  森马集团的战略很明确,本意是主副品牌分站山头,负责各自细分领域。但是在实际操作中,主副品牌的界限稍显模糊,就给正在发展的Mini Balabala和梦多多带来危机,也给主品牌巴拉巴拉带来困扰。

  主副品牌模糊不清

  森马集团以巴拉巴拉、梦多多、马卡乐3个品牌在童装行业实现多品牌运营,但是其主品牌(巴拉巴拉)和副品牌(梦多多、马卡乐)在目标人群、核心卖点、产品品类等方面均高度重合,仅仅简单在价格上进行了区分,但价格差距并不明显。不仅为主品牌增加了企业内竞争品牌,造成营业额缩减,还会造成集团运营成本增加、代理商选择困难等风险。

  目前阶段森马集团运营童装板块的主要核心仍然在对于主品牌(巴拉巴拉)品牌知名度和市场占有率的提升。

  线下宣传力度小,瓜分巴拉巴拉市场

  Mini Balabala的线下渠道依然依靠森马集团童装主品牌巴拉巴拉,缺乏像线上尤其是天猫平台的宣传模式。其品牌认知度建立在巴拉巴拉上,这无疑是与巴拉巴拉争夺客源。没有独立的宣传分支,对于巴拉巴拉、Mini Balabala来说都不乐观。

  巴拉巴拉扩展两个子品牌,一方面,完善了其童装产业链,涵盖各年龄段、各品类的模式为森马集团童装的发展拓宽了渠道;但是另一方面,多品牌之间界限不明确,很容易争夺市场。出生率下降的背景下,存量市场是一定的。童装品牌们在存量市场找增量,英氏、戴维贝拉、安奈儿等都在不断发力,竞争愈加激烈。Mini Balabala会成为巴拉巴拉的助手还是对手完全取决于森马集团的策略。

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