中服新闻

小镇居民买衣服“挑剔”喜欢大品牌

  一边是几近饱和的一线市场,一边是有下沉挑战的二三线城市。对于国内服装龙头企业来说,三线城市乃至三线以下的县(区)镇市场已经是一块诱人蛋糕。

  今年春节期间,在浙江缙云县这座国内五线县城里,位于新区黄金地段的商场尚未正式开张。但在老城区的核心地段十字街,海澜之家(600398,SH)、安踏体育(02020,HK)、森马服饰(002563,SZ)等品牌的街铺已开了多年。

  事实上,除了上述早期便进军三四线市场的品牌,潮流前线、以纯等发源自三四线的本土品牌同样深耕当地市场。此外,拉夏贝尔、优衣库等在一线城市做得风生水起的服装品牌,也想开拓新市场。

  买衣“挑剔”的居民

  近日,《每日经济新闻》记者在走访中发现,上述街铺已积累了一批老客户。春节前夕,各店内客流量较大。一位在森马店铺内的消费者告诉记者:“我在东北念书,刚放假回来,因为块头比较大,倾向于在实体店买衣服,以前在家念书的时候也常来这边买。”

  另一位在安踏专卖店内试衣服的消费者则称:“春节期间很多快递停运,安踏也是老品牌,就过来转转。”

  此外,有多位消费者向记者表示,自家的新年新衣早在快递停运前便备齐了,“现在网购习惯了,一般会选择网上买,而且现在线上的促销要早于实体店的促销。我跟我爸妈的衣服在年货节的时候就买好了,现在出来逛主要是图个热闹。”

  不难发现,在尚无大型商场进驻的小镇上,街铺是当地居民重要的消费载体。以安踏为例,除了收购的FILA等子品牌以外,安踏主品牌的规模同样不可小觑。相关财报显示,截至2018年6月30日,安踏主品牌门店(包括安踏儿童独立店)的数目共有9650家,其中除了购物中心和百货公司内的门店,街铺是其重要的组成部分。

  不过,也有当地居民向记者表示,目前小镇上的街铺已无法满足消费需求。“我们这小县城里的专卖店,(产品的)款式不新,但价格也不低。过年都想穿好点,所以春节更乐意自己驾车去金华、温州这些邻近城市的商场消费。”

  事实上,长久以来,一线品牌在大多数三四线城市的缺位,导致不同层级城市的消费者产生了不同的时尚理念和购物体验,而这恰好为当前众多一线品牌提供了发挥空间。

  女装品牌拉夏贝尔于2017年在其A股招股说明书中表示,计划在未来3年内利用募集资金新开设专柜和专卖网点3000余个,且将重点投向二三线及以下城市,进一步提升公司在三四线城市的布局力度,提高在该市场的竞争能力。截至2018年6月30日,公司共拥有9674个线下零售网点,广泛地分布在约2776个商业实体中。

  此外,优衣库、H&M等快时尚品牌也持续发力线上线下融合。推出“掌上旗舰店”等产品,消费者可以从官网、APP、微信小程序多个入口进入,实现即看即买、定制送货收货时间、会员权益兑换等消费诉求,小镇上的服装消费已悄然改变。

  品牌下沉的动力

  一线品牌渠道下沉的动力何在?

  上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄向《每日经济新闻》记者表示,随着一二线城市市场的成熟,各服装品牌的竞争加剧,经营成本上升,导致经营毛利收窄。“国内外中高端品牌在一二线市场布局已趋向成熟,外延式发展需要向内延式内控转变,所以亟须下沉三四线市场。”

  不过,前有海澜之家、安踏体育等早年在三四线城市做得风生水起的品牌,后有优衣库、H&M等外来快时尚品牌的布局乃至电商的冲击,一线品牌要从三线及三线以下城市中分得一杯羹,也面临着诸多挑战。

  以拉夏贝尔为例,其发布的2018年度业绩预告显示,受到终端零售销售下滑等因素的影响,预计公司2018年实现归属于上市公司股东的扣非净利润同比2017年度减少4.15亿元,同比下降约109.21%。

  在程伟雄看来,拉夏贝尔依靠外延式拓展提升业绩的方法效果并不显著。“拉夏贝尔在全国有近万家门店,但实现的零售收入不高,说明拉夏贝尔亟待解决产品开发、供应链管理、商品企划与管理、商品运营与调控、门店运营组织建立与激励、门店定位与优化等。”

  值得注意的是,过去三四线城市的服装市场以无品牌的散货为主,随着消费升级的深化,品牌化是重要方向。消费者将越来越青睐有品牌的产品,逐渐从满足数量转向追求品质、从满足基本功能转向追求时尚和品牌,三四线城市品牌化似乎已经成为未来服装行业发展的趋势。

  程伟雄告诉《每日经济新闻》记者,三四线市场的消费升级带来零售溢出效应,成就一批本土品牌,随着一二线市场品牌的下沉,三四线市场竞争也在同步加剧。“必须推动本土品牌进一步下沉至四五六线县(区)镇市场,在开发市场空间的同时,带动更低端市场的零售市场规范化。”

  责编 祝裕

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