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品牌需要什么样的“创意总监”?从45位设计师看趋势

  对于高端时尚和奢侈品牌来说,“创意总监”(或艺术总监)的存在,是品牌引领(而非跟随)全球时尚潮流、传承和发扬品牌独特 DNA 的重要保证。同时,无论是百年老牌,还是后起之秀,都必须小心翼翼地平衡创意和商业的权重,让品牌既“叫好”又“叫座”,名利双收。

  市场在变,品牌的战略在变,其用人之道也在变,那么,这个时代究竟需要什么样的“创意人才”?

  我们见证了 29位设计师走马上任,踌躇满志;同时有 16位设计师与品牌分道扬镳,另谋高就。通过梳理这些创意职位的人事变动,我们总结出了当下国际品牌的五大最新用人趋势:

  年轻潮流文化势力全面渗透奢侈品行业

  设计师的去留,更多为短期的销售数据所左右

  品牌 vs 设计师,权力博弈越发微妙

  联名跨界打破“一牌一人”的绑定制度

  “年轻”和“理解”,品牌选聘创意总监的新关键词

  年轻潮流文化势力全面渗透奢侈品行业

  法国经典奢侈品牌 Louis Vuitton 聘用纽约街头潮牌 Off-White 主理人 Virgil Abloh 担任男装艺术总监,成为极其罕见的、由非洲裔设计师坐镇的欧洲奢侈品牌。

  作为最早一批触电街头时尚的奢侈品牌之一,Louis Vuitton 董事会主席兼首席执行官 Michael Burke 表示:“Virgil Abloh 拥有与生俱来的创造力和颠覆流行文化的能力,他对于奢侈品和专有技术方面的敏锐度将为 Louis Vuitton 男装注入新的活力。”

  Virgil Abloh  “吸睛”后是否“吸金”,有待更多数据证明,不过,Louis Vuitton 2019年初在东京开设的男装新品快闪店,48小时内的销售额比2017年的 Supreme联名系列(在同样时间里)的销售额还要高出30%。

  不过,历史悠久的奢侈品牌,如何用好潮牌设计师,并不是拍拍脑袋就能轻易办到的。Louis Vuitton 过去十几年来,一直积极地与各类前卫艺术家开展联名合作,2017年更与纽约潮牌 Supreme 推出联名系列,仅一个系列就大卖一亿欧元以上。

  而 Virgil Abloh  的前任、Kim Jones 在转去 Dior 担任男装艺术总监后,做出的首个决策便是邀请日系潮牌 Ambush 的联合创始人 Yoon Ahn 担任品牌男装的珠宝设计师,她以极具玩趣风格的珠宝而闻名,如迷你泰迪熊银坠,金色别针项圈、冷酷的高科技耳机等。

  而 Riccardo Tisci入主 Burberry 的消息一经发布,品牌股价应声上涨4%。2005年,Riccardo Tisci 曾带着他偏暗黑的 Goth(哥特风)加入濒临破产的 Givenchy 并助其转亏为盈。Burberry 选择与 Riccardo Tisci 合作,或许正是看中了他 Givenchy 时期设计风格中暗黑和黑色幽默,希望借此在品牌老绅士的基因中添加些许“叛逆”色彩。

  Burberry 品牌首席执行官 Marco Gobbetti 在宣布任命时表示:“Riccardo Tisci 是我们这个时代最有才华的设计师之一。他的设计具有现代感的优雅,又能将街头服饰与高级时装融为一体,这一技巧与当今的奢侈品消费者息息相关。他的加入增加了我们设计团队的信心。”

  设计师的去留,更多为短期的销售数据所左右

  在时尚界,设计师个人风格与品牌商业目标之间,长期以来都是对立统一的,存在矛盾是必然的。但在数字化时代,这种矛盾的循环速度正在不断加快,设计师的去留,更多为短期的销售数据所左右,“快进快出”成为常态。

  无论是 Haider Ackermann、殷亦晴、Raf Simons、Nathan Jenden、Olivier Lapidus,还是 Nina-Maria Nitsche,他们从上任到离任的时间最长不过两年,最短仅仅7个月。合则留,不合则去,或许让大家都不必纠结,但也让设计师的试错空间被压缩得越来越小,十年磨一剑,或许已经成为了最奢侈的梦想。

  在今天高速变化的市场环境和喜新厌旧的消费者面前,“如何持续创新,快速应变?”——成为多数品牌和设计师绕不过去的尖锐问题。

  大部分品牌与设计师之间的磨合周期被迫大幅缩短,品牌选择、考核设计师的方式亦更加直接。更多品牌也选择向潮牌的商业模式靠拢,推出 Drop 式上新,如:

  Burberry 从2018年10月起,品牌每月17号都会发售限量版的时装及其它新产品,通过 Instagram 等社交平台渠道销售,整个发售时长为24小时;

  Moncler 首席执行官 Remo Ruffini 曾表示,希望公司每个月都能推出全新的羽绒服系列;

  Tod’s 推出 “Tod’s Factory”项目,未来将每年发布多个系列,除一年两季的常规系列外,还会有胶囊系列和限量系列,品牌的创意总监已空缺近三年时间,目前所有工作由内部创意团队完成;

  哥伦比亚裔的法国设计师 Haider Ackermann 与法国奢侈男装品牌 Berluti 的合作只维持了一年半(三季)时间。Haider Ackermann 简化了 Berluti 精致复杂的男装造型,获得了不错的反响。但品牌 CEO 不满设计师在自己同名品牌上耗费了太多时间和精力,未能兑现承诺,经常缺席 Berluti 品牌的活动。

  华裔设计师殷亦晴为刚刚复出的巴黎高级定制鼻祖 Paul Poiret花费了大量心血,首个系列极其细致地还原了品牌原有的东方风格,获得业内好评。细究双方“闪离”的原因,或许是 Paul Poire 的东家、韩国新世界国际对品牌未来的发展另有主张,与殷亦晴擅长的设计路线并不一致。业内人士称:新世界国际投资的是 Paul Poiret 品牌,而非设计师。未来可能想要更多的媒体曝光、粉丝支持,大幅提升销售额,从而为延伸到香水美妆项目提供支持,他们可能也会聘请一位大牌设计师担任新任艺术总监。

  去年的分手故事中引来最多唏嘘的当属比利时设计大师 Raf Simons 与 美国品牌 Calvin Klein。

  离开 Dior 后高调加入美国品牌 Calvin Klein 的 Raf Simons 一开始踌躇满志,被赋予完全的创作自由,全面负责起男女装系列的设计工作。但他履任还不满两年,就被品牌母公司、PVH 集团的 CEO 公开指责其设计太过前沿且价格过高,“艺术有余商业不足”。对 Raf Simons 操刀的新系列的总投资高达 6000万至7000万美元,但回报却远远没有达到预期,在2018年第三季度中,Calvin Klein 的销售额同比增幅仅为2%,而由于创意及市场营销费用增长,息税前利润(EBIT)同比下滑17.4%。

  今年9月 Calvin Klein 决定收回 Raf Simons 的部分权限,包括门店设计、视觉营销、电子商务、公关和传讯,以及企业社会责任等工作将不再向 Raf Simons 汇报,而交由首席营销官负责。虽然公司还是向 Raf Simons 提出了续约,但不满创意权限被大幅削弱的 Raf Simons 拒绝了新合约,双方就此提前分手。整个过程只有 28个月时间。

  品牌 vs 设计师,权力博弈越发微妙

  值得注意的是,Raf Simons在2015年10月离任 Dior 品牌女装创意总监一职时,也当时有消息源指出:离职原因是 Dior 公司不愿放权。

  《Dior and I》这部纪录片真实描绘了 Raf Simons 加入 Dior 后准备首秀的过程,从中可以深刻感受到一位刚刚入主经典品牌的设计师是怎样的如履薄冰,如何适应品牌原有的设计团队,如何与品牌 CEO 处理好关系,何时须强势,何时应妥协,都需要极微妙的权衡。

  LVMH 旗下另一品牌 Celine 的新任创意总监 Hedi Slimane 入主后,外界对他直接的感受就是“强势”,甚至有些不通情理。随着改logo、清空品牌历史 Instagram 账号等一连串试图抹去上任痕迹的操作,引来了不少品牌粉丝情感上的大幅反弹。面对排山倒海的指责,Hedi Slimane 曾淡淡讲出:“我带着与他人不同的故事、文化和个人语言加入品牌,必须排除万难坚持自我。”

  这样的强势引来争议无数,但也让他自己和品牌在社交媒体更具存在感和可见度。

  新任创意总监往往会将个人风格融入品牌DNA、让产品、门店和时装秀的风格都焕然一新。但对于一个已经深入人心的品牌,其公众形象和营销口径因一位设计师的到来而面目全非,再经由社交媒体的传播和发酵,通常会引发正反两种声音,甚至招致激烈的争论,这些都会让品牌敏感的神经更加脆弱。

  在社交媒体时代,越有争议,反差越强烈,越容易产生分化,才越能获得更多用户参与。但是这些被视为“自来水”的流量,等于真正的市场和用户吗?

  曾几何时呼风唤雨的明星设计师们,今天的品牌在多大程度上依靠他们?他们究竟能为品牌带来什么?

  这些问题的答案,与其说取决于设计师个人,不如说取决于品牌管理层的战略制定和执行能力。

  更何况,今天的品牌比以往多了一样大众喜闻乐见的利器:联名跨界。

  潮牌的大火,使很多品牌意识到,联名跨界是一种有效的营销手段,而联名跨界,也默默助推着品牌自身IP的打造,同时也潜移默化地打破了以往品牌仅仅紧密“绑定”一位创意总监的关系。就在 2018年:

  Moncler 在结束与原分别负责其旗下女装副线 Gamme Rouge、男装副线 Gamme Bleu 的两位设计师Giambattista Valli、 Thom Browne的合作关系后,转而推出全新的 Moncler Genius 项目——与 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 、潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等8位时尚行业知名设计师及创意人士推出联名合作系列;

  Burberry 宣布联合英国时装设计大师 Vivienne Westwood 推出联名系列;

  Supreme 10月份一口气公布四个联名对象:美国经典牛仔服品牌 Levi’s、滑板运动品牌 Vans、户外品牌 The North Face 以及香港导演吴宇森 1989年指导的影片《喋血双雄》;

  优衣库更算得上是“联名收割机”,合作的对象包括:村上隆、Disney、漫威、KAWS、Jil Sander、Christophe Lemaire 等,还成功将旗下T恤产品线 UT 的“跨界+T恤”打造为一种系统的商业销售模式

  ……

  “年轻”和“理解”,品牌选聘创意总监的新关键词

  “年轻”和“理解”,是 Lanvin 和 Bottega Veneta 在对外解释如何选聘创意总监时,曾出现的两个重要关键词。

  为重振 Lanvin 昔日的辉煌,中国复星国际集团在完成对品牌多数股权的收购后,寻找合适的创意总监就成为其复兴计划的一个重要环节。千挑万选后才敲定由年仅32岁的 Bruno Sialell 填补空缺近10个月的职位。

  对于选择 Sialell 的原因,Lanvin 如是解释:在反复甄选多位杰出设计师后,因 Sialelli 对 Lanvin 的当代视野,对品牌整体精髓元素充满活力且细致入微地诠释和理解,以及对品牌未来激动人心的清晰描绘而脱颖而出。值得注意的是,Lanvin 认为他展示中最令人印象深刻的,便是对品牌传统精髓更加年轻化的解读。

  开云集团旗下品牌 Bottega Veneta 的新一任创意总监 Daniel Lee 同样只有 32岁,既没有个人品牌,也未担任过任何品牌的创意总监,甚至连其设计风格外界都知之甚少,对比品牌上一任创意总监:曾为品牌效力17年、立下卓越功勋、已经61岁的德国设计师 Tomas Maier,两人差距可谓相当悬殊。

  对于为何选择这位初出茅庐的设计师委以大任?Bottega Veneta 首席执行官 Claus Dietrich Lahrs 表示:“Daniel Lee 对于品牌当前面临的创意与发展上的挑战有着深刻的理解。他将为 Bottega Veneta 注入全新而又独特的创意语言,藉由品牌多年来奠定的宏大基石,继续带领品牌取得更大成功。”

  除 Bruno Sialell 、Daniel Lee 以外,越来越多的80后设计师担起品牌创意总监的大任。比如:Louis Vuitton 的 Virgil Abloh 38岁,Carolina Herrera 的 Wes Gorden 32岁,M Missoni 的 Margherita Missoni Maccapani 35岁……

  结语:

  在这个充满不确定性的商业世界,是什么力量驱使品牌和设计师、商业组织和创意天才彼此认可和信赖?我们认为,是审时度势的战略眼光,是对品牌 DNA的深刻理解和认知更新,更是希冀“改变”与“创新”的勇气。让我们共同拭目以待这些品牌未来几年的表现。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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