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今年双十一与去年相比的3个不同之处

  双十一,这个由电商巨头阿里巴巴在十年前发明的节日俨然成为了全球最大的购物日。而要想超越去年GMV250亿美元的目标,还面临着不少挑战。根据对多个电商专家的采访,2018的双十一有几个最大的不同:比如消费者对服务类消费需求更大 - 从旅行套餐到剧院门票,而更多的奢侈品零售商也会参与其中。

  乍一看,阿里巴巴去年的双十一销售记录令人惊讶 - 几乎是2017年美国“网络星期一”购物节销售额的四倍,京东在今年的618购物节中也才将将接近了这一记录。然而这个销售记录是超过20天促销活动所达到的结果,今年天猫上预订订单就有500,000件。消费者可以提前预定,但这些订单只有在11月11日才会被处理,这确保了相当大一部分的销售额将提前计入最终的数量。

  另一方面,阿里巴巴首席执行官张勇表示今年的双十一会比前几年规模更大,业绩也会更好,目前已经有180,000名品牌参与到阿里巴巴的节日。而今年他们可以期待哪些新变化和趋势呢?

  更多玩家争夺市场份额

  虽然购物节一直由电商大玩家主导(在去年双十一期间,阿里巴巴和京东分别占了该节日市场份额的66.2%和21.4%),但他们的销售比例与去年相比略有下降,而今年预计会有更多不同的玩家加入。

  例如,有人预测拼多多可与阿里巴巴相较量。在今年的双十一之前,拼多多的联合创始人达达指责天猫向品牌施加压力,要求他们签署独家协议,而之前京东也提出过类似的指控。

  电商公司Azoya Group营销经理Ricca Huang补充道:“拼多多、云集和小红书等社交商务可能会获得显著增长。微信小程序也可能是有力的竞争对手。”

  今年也是英国奢侈品电商公司Farfetch与京东合作并收购了当地数字营销机构后,所出的第一个双十一活动。在此之前,Farfetch已经在其电商程序、网站和微信小程序商店推出了一系列本地化产品。

  同时,面对日益激烈的竞争,阿里巴巴在扩大市场份额方面有了新的目标 - 吸引了中国本土以外的消费者。该集团正在通过收购的东南亚平台Lazada来向海外扩张,并将今年首次将双十一促销活动带到新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾和越南。

  消费者对服务类型的需求量比产品要大

  去年,天猫最畅销的产品包括女士服装、美容和护肤品、手机,而今年的结果可能看起来会略有不同。“消费者不仅仅在打折日购买产品,”OC&C战略顾问合伙人Pascal Martin说, “也越偏向于服务性消费,从优酷的视频到UC九游的手机游戏、淘票票的剧院门票、小米音乐、飞猪的旅行等等。”虽然这些产品在近些年都有,但专家预计今年的需求将更大。

  虽然跨境进口销售占总数的比例相对较低,但一些分析师认为,由于主要电子零售商正在推动国际供应商的销售额,跨境销售将是另一个增长领域。Azoya的营销经理Huang指出,以吸引更多流量,京东已经将‘海外购物’作为该网站的九个类别之一,天猫在头版的险要位置中突出了其天猫全球的平台。

  更多玩家加入新零售趋势

  今年阿里巴巴将继续深化新零售计划,在上周五发布的2019年第二季度报告中,该集团表示“将在中国20万家智能商店中进行线上和线下新零售活动。”

  京东还准备在今年的双十一中测试自己的零售解决方案 – “无边界零售”。据报道,通过其智能供应链和大数据系统,京东将与合作伙伴进行线下和线上合作,预测中国消费者需求并处理数十万个订单。京东首席技术官张晨表示双十一期间京东的交货时间将保持在24小时内。

  双十一对品牌的利与弊

  出色的销售数字可能吸引了许多国际品牌加入,特别是在奢侈品领域,但需要注意的是并非所有品牌都能立即获得回报。事实上,在大幅折扣的推动下,许多消费者倾向于冲动购买而后退回产品,这对品牌和阿里巴巴来说都是一个挑战。

  除此之外,据海外电子商务平台BorderX Lab称,许多商家向平台抱怨说,去年的双十一无利可图,“由于预购量大打折扣,也拉低了正常的第四季度[品牌]销售额,”BorderX战略合作伙伴总裁Jeff Unze表示。

  另一方面,奢侈品牌似乎对今年的双十一更加重视,Dentsu China Group的专家指出。为充分利用双十一热潮,许多高端美容品牌和零售商比如Yves Saint Laurent和Sephora都推出了特别套餐。它表明了品牌对这个传统打折季策略上的变化- 将其视为营销机会而非纯粹的疯狂销售。


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