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快时尚联名常态化 H&M升级饥饿营销

  曾经连“大妈”都加入狂热排队的快时尚联名策略,如今已成常规动作,品牌不得不升级饥饿营销以刺激人们的购买欲。

  11月8日,H&M合作意大利奢侈品牌MOSCHINO的联名系列在网站和部分门店发售。相比以往,此次联名系列玩法更显“稀缺”,一些门店一场抢购时段仅挂出2-3个爆款商品。微信小程序摇号获取进场资格的玩法也加深了消费者“限量”的印象。

  此次H&M X MOSCHINO联名系列包括服装、配饰、家居用品和宠物等品类,其中卫衣价位平均在600元左右,外套价格1000余元。相比合作品牌卫衣2000-2500元、外套上万元的价格,联名系列相当于MOSCHINO价位的2.5-3折。此次联名款线下发售门店包括H&M三里屯太古里店和国瑞购物中心店店。

  奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,正是由于快时尚联名系列“高端设计低端价格”的属性,才使得消费者大力追捧。不过。快时尚品牌的联名玩法已经成为常态化动作,从最初的每年1次发展到每年数次。消费者这一玩法也出现审美疲劳。

  在此趋势下,快时尚品牌不得不增加玩法的“饥饿度”刺激购买。除了常规分时段排队进场购买之外,H&M采取提前摇号方式限制进场人数。10月29日至11月4日期间,在H&M微信小程序通过玩游戏方式摇号,可抽取提前购买资格,即比11月8日8时40分第一批直接到店排队的消费者提前40分钟进场购买。北京商报记者看到,截止11月7日,北京国瑞购物中心店参与摇号玩家为1300人,三里屯太古里店为2165人。但根据H&M国瑞购物中心店工作人员介绍,最终只能有60人摇到资格提前抢购。相比线上,线下门店的排队人数大不如前,北京商报记者早上在H&M国瑞购物中心店开售现场看到,排队购买人数不超过30人。

  此外,H&M此次联名款的“限量”限得更狠。11月8日零时,北京商报记者在H&M天猫旗舰店看到,大部分款式“秒没”,仅有少量夏季T恤、裤装和鞋持续一段时间仍有余货。几乎同时,闲鱼二手平台上就已经有不少网友挂出已抢购的联名款服装,以加价150-700元不等的价格出售,多数产品有数百的浏览量。

  另据一位获得摇号购买资格的消费者表示,自己在11月8日早上进店后发现,几乎每件商品只有2-3件可以挑选,相比往年,供货量大不如前。

  实际上,快时尚企业联名限量已成常态,除了H&M,优衣库也于11月8日上线ALEXANDER WANG合作系列,与H&M类似的是,优衣库针对掌上旗舰店会员提前开放购买名额,11月9日起才正式登陆优衣库全国店铺限量发售。而国产品牌太平鸟也于今年6月与可口可乐发布了联名系列。

  据H&M集团发布的2018年第二季度及上半年财报显示,由于受技术投资和门店翻新重组成本增加影响,集团第二季度利润同比下滑21%至60.1亿瑞典克朗。而截至5月31日的前6个月内,H&M净利润下滑33%至72.7亿瑞典克朗。此外,中国市场销售额同比上涨1%,相比去年同期的4%也有所下滑,张培英认为,正是由于H&M业绩下滑,才推出联名款以及增加线上门店渠道以缓解业绩。

  在张培英看来,企业为了迎合需求还在不断推出新的联名系列,以满足消费者对“轻奢服装”但“相对低价”的需求。同时他认为,H&M通过小程序游戏互动增加趣味性之外,利用“摇号政策”增加了购买难度,利用特殊的获取购物资质方式,使联名商品显得更加难以获得,增加了饥饿营销的力度。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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