中服新闻

双十一前夕,为什么大家都在准备“抢”优衣库?

  优衣库又做了一件事情。

  11月1日,优衣库宣布推出“掌上旗舰店 一键随心购”,该项目基于优衣库自身平台+多元入口。消费者可以在官网、优衣库App,也可以通过微信小程序进入“掌上旗舰店”,更可以从线下实体门店渠道扫码使用“掌上旗舰店”……不管这个人是优衣库社交平台粉丝,或者是店铺里购买者;不管是否下载优衣库的APP,或关注优衣库天猫旗舰店,都可以根据自身的购买习惯快速找到商品的购买入口。而无论是在APP还是天猫旗舰店下单,都可以网上下单实体店取货。

  再加上,配合加重的优衣库会员体制,统一全局。这就达成了所有品牌商的终极梦想:渠道都打通;库存物流随便调,“甚至网上下单,实体店1小时到货”;消费者信息与运营都在自己的手里。

  什么叫以用户为中心?优衣库正在成为样板和范式。

  而背后的供应链、物流、公司架构、体制……优衣库付出了怎样的代价?

  10月11日,优衣库母公司迅销集团发布了2018年财报,非常亮眼:

  • 由于海外市场的强势增长和日本本土市场的表现,集团在2018财年业绩创下了历史新高;

  • 以中国为首的大中华市场已经成为优衣库海外市场(除日本市场以外的所有市场)的主要推动力。优衣库在海外市场,销售额同比增长26.6% 至8963亿日元;营业利润同比增长62.6% 至1188亿日元;

  • 2018财年,在优衣库1.76万亿日元的收入中,日本市场占据48.9%,海外市场占据51.1%。海外市场又以中国为首的大中华区为主,占据25%的市场份额。

  • 优衣库中国线上商店销售表现强劲,取得双位数增长,其销售占大中华地区总收益比例的15%。

  研究优衣库在中国的发展,是很有意思的事情,因为我们基本能从它身上看到绝大多数大众零售品牌,如何“再上一阶”时所面对的问题:

  当你的产品定位是基础品,面对的受众是男女老少所有大众,再上一阶,你如何扩展你产品线的广度以提升销售额?

  当你发家于平价,品牌印象是性价比,再上一阶,你如何拓展品牌的深度让消费者产生品牌美誉度从而带来更多商业机会?

  当你是一个几十年前的品牌,爷爷奶奶爸爸妈妈都在穿,你如何赢得90、00后、10后的新市场乃至他们的青睐?

  当中国的电商渠道兴起、社交电商兴起,作为一个大肆开店的服装品牌,你又如何协调线上线下、互动流量的关系,让1+1>2?

  我们能从优衣库学到什么?

  作为一个几十年的“老”品牌,我们看到的是,它在中国的网络世界十分活跃:

  发布一篇文章,2分钟就达10+的官方微信;建立不久的抖音官方号,就达到89万+的粉丝量;与各阶层意见领袖(KOL)建立联系、真人代言,形成数字世界立体的KOL体系、自发的代言;线上下单、门店提货的“新零售”体系,背后是物流与技术的强大支持;在中国,优衣库靠数字媒体内容营销+电商,已经吸引了1亿人以上的粉丝;

  从战术角度,优衣库有非常多值得研究的细节。让我们先从这一切的根源抽丝剥茧,看优衣库如何拉平世界,又怎样奔跑在“拉平”世界上最难搞的市场——中国市场的路上。

  2013 价值观先改

  作为一个诞生于日本大萧条时期、应对消费降级而生的品牌,优衣库在消费降级中,凭借平价、单品爆款、基础款,成功成为了日本TOP的平价服装品牌。但是,再下一阶,优衣库所面对的是纵向与横向的挑战:纵向,是如何从日本品牌成为全球品牌;横向,是如何抓住越来越时尚、越来越挑剔的年轻人的钱包。

  于是,优衣库的价值观——品牌slogan在2013年进行了改革,从「造服于人」(Made For All)到「服适人生」(LifeWear),开始尝试用大众品、平价品、基础款创造更大的商业可能。

  2016—2018 战略明晰

  优衣库有过迷茫期,2016全球扩展、财报亦不理想。特别在固有“性价比”、“便宜”、“单品爆款”印象深刻的前提下,如何将新品牌理念传递给大众?湿姐曾经在《优衣库“阵痛”,平民要逆袭哪有这么简单》一文中有阐述。

  但是,经过几年探索,如何将「服适人生」(LifeWear)落实到产品设计与品牌文化本身,优衣库已经有了明确答案。

  如何拓展大众品、平价品、基础款的商业可能?其中有三个关键词:场景、科技、个性。

  1、 场景:“创造了人们生活场景融合跟跨界的可能性。”

  基础款、大众品的优势也是它的局限:如何创造消费者更多的购买可能?

  优衣库大中华区CMO 吴品慧表示,“我们观察顾客对服装不同场景或者生活的需求,能够怎么样更多元。”

  例如,优衣库研发了一个“感动裤”,IDEA来源于Adam Scott。他是全球第一的高尔夫球选手。他面对一个场景:白天要去和朋友社交,下午要去球场会球友、练球。他希望有一条裤子,既可以谈事情的时候穿,也可以直接去球场打高尔夫。以这个跨界场景为例,优衣库为商务人士设计出了相对休闲的衬衫、裤子,但是有设计的元素,也可以防皱、运动。

  当优衣库所瞄准的全球一线市场——日本、欧洲、美国特别是中国,大众的生活场景愈发快速和多元的情况下,如何围绕生活场景创造新的产品机会,就成了拓展的阵地。

  作为一个单品致胜、基础品致胜的品牌,你又如何在较低的毛利率空间下,用有限的营销预算费用达到品牌和销售的双重提升?

  场景带来跨界。

  跨界,一方面是指,产品能够适应多种场景下的跨界运用,例如上面的例子;另一方面,优衣库也希望能够与时尚服装、奢侈品牌服装产生跨界。

  “我们希望优衣库的衣服能够搭配爱马仕的单品,同样出彩。”正如吴品慧所言,前爱马仕女装艺术总监 Christophe Lemaire 甚至成为了优衣库的设计师,他既主导了联名款的U系列,其设计理念也影响了优衣库的一些产品设计元素,简约大气欧美廓形不输大牌。

  再如羽绒服,之前一直是时尚界摈弃的对象、也不被高端商务所接受。而现在,优衣库的某系列羽绒服设计,考虑了很多细节,去适应商务人士的需求。他们可以西装里面悄悄套一个羽绒背心,或者衬衫和斯文外套外面套上套上羽绒服。这些羽绒产品或者容易收纳到商务包里面,或者领型可以调整不露出来。

  这些场景背后,是深入的消费者需求洞察;产品背后的设计细节,其实都是基于应用场景所带来的的用户使用细节。这就是基础款的延展空间。

  2、 科技:服装与科技相融合,背后依旧是消费者洞察。

  优衣库HEATTECH,同为秋衣秋裤经常让人眼花,因为它分了厚款、薄款、不厚不薄等等,穿到身上“自发热”。而这真的是适应不同的需求产生的服装“黑科技”。

  正是优衣库有这样的科技面料,才是这一切的基础。但是,科技不仅仅是科技,展示炫酷是噱头,如何为消费者带来体验才是“以用户为中心”的逻辑。

  在中国,优衣库的销售也自成体系,你们不能想到的是,HEATTECH卖的最好的,不是寒冷的北方,而是南方市场吧?因为南方市场一年四季都能卖:南方夏天AIRism就卖得很好。因为很容易湿,流汗,就不舒服;在冬天,厚款的HEATTECH在南方卖的最好,因为北方冬天有暖气——在北方,HEATTECH只是打底衣,在南方,HEATTECH反而是必需品。(大湿姐作为一个北方人不厚道的笑了)

  再如优衣库签约了世界网球名将罗杰·费德勒,由其出任最新全球品牌大使。费德勒的战衣是lemaire设计的,lemaire是高端设计师,设计费德勒的战衣,白色,非常简单,很颠覆吧?因为以前战衣都会做得很花哨,让它注意到你的存在感。但是,在这件战衣里,用的是简约设计+非常好的面料,快干、吸汗。“费德勒当然是明星,但是最重要是要打赢球。”

  3、 个性:基础款如何有个性和风格,探索“在路上”。

  曾经,刚进入中国的优衣库,曾被中国市场消费者嘲笑为“没有腰”。现在,优衣库正在艰难且多样的探索中,去寻找答案。为何如此难?因为,大众品、基础品如何表达个性,本就是一个的矛盾命题。

  而优衣库对这个命题的解答还在探索中。

  设计师联名款当然是成熟一招。对于很多品牌来说,与知名设计师、高奢服装品牌进行合作,都是其拓展品牌个性的成熟招数。但是,如何让这种短期效应长期留住?如何让设计师联名款去影响主品牌本身的销售,甚至带动其他产品的销售?

  为了达到这一点,优衣库采用的线索是用联名款带动文化。例如合作多年的INES系列(也是大湿姐很喜欢的系列),越来越倾向于增加法国文化、设计的元素。今年推出了蒙马特高地风格,经典、怀旧,包括面料。优衣库想借助INES这种法国的自然风格,将法式情调销售给全世界。

  UT现在是典型的答案。今年优衣库的UT出了3000款,里面从文化、艺术、动漫到二次元,所有的个性、文化它都有。他们希望把一件T恤,做成一个载体,海贼王,七龙珠……他们甚至和高端设计师村上龙合作了哆拉A梦系列。优衣库希望借此去和消费者们打捞共同的生活,共同的记忆,共同的成长。

  基础款也是有风潮的。2018年,优衣库的无钢圈内衣卖的很好。“在这背后,其实是女性本身的一种改变。”在过去,大家对美的定义,是胸大就是美,挺立是美,一定要性感。但是,现在无钢圈内衣舒适,会让胸部自然挺立。而女人觉得舒适,觉得自然、自由就是美,喜欢这种自在的感觉——这其实都是一种新的文化定义。

  内衣和设计师系列还竟然有了结合。大名鼎鼎的纽约顶级时装设计师Alexander Wang与优衣库合作,将Alexander Wang标志性的设计风格融入优衣库经典的HEATTECH功能性服装中。优衣库 X Alexander Wang将会在11月8日上线中国UNIQLO掌上官方旗舰店。之后会在11月9日登陆优衣库全国官方实体店。这种思路令人大开眼界且十分有效——大湿姐就准备上闹铃去抢,这种延展的确将“基本款”的衍生空间做到了一个高度。

  总而言之,优衣库的战略提升,其实是马斯洛的心理需求:当人们满足吃饱穿暖后,更高的生理需求、心理需求就产生了,如何满足?场景、跨界、使用感、科技、个性、文化……这个正是“再上一阶”所需要的,整个战略就此围绕。

  “所谓的一个基本的价值,其实就是零售最大的价值。”

  2018年 战术精进

  回到文章开头,我们看到,随着网上旗舰店的发布,在双十一前,优衣库做到了很多品牌商的梦想:自有渠道、自有会员,给全网会员优惠而不是渠道商优惠(优衣库要为会员研究更多优惠体系:提前抢购联名产品、优惠券、大礼包等等)。

  这个不是一蹴而就。如果你拍脑袋要学优衣库,马上推出自己的APP并作为电商核心,大概率会死得很惨。

  因为,在中国的优衣库,基于中国非常复杂且多样的市场环境和选择,一直坚持着自己的独立商业思维:

  它是一家一直坚持直营的企业;

  在数字领域拓展得如此好的情况下,优衣库在中国还坚持以每年80-100家店的速度开实体店;

  克服很多困难,也要坚持实现可以网上下单后实体店提货的企业;

  克服很多困难,也要完成库存全网显示的企业,你身边的店没有没这个色号、大小,APP都可以看到……更有效的,是学习优衣库,如何真正“以用户为核心”,来面对中国这个复杂市场,做出战术选择吧。

  来看看优衣库大中华区CMO吴品慧的一些抉择:

  渠道,不管是线上线下,新零售,对我们来讲,都是一种产品和服务体验的放大。

  服装是实物,需要五感、需要体验、需有手感,我需要让顾客摸摸看。这个是我们坚持开店的原因。

  (数字营销campaign)有些东西看起来有亮点和话题,但是不能持续,因为它没有群众刚需;有些东西看起来可能没有话题量,但是你培养用户习惯后,他会留下。相比在店铺扫海报看AR,我们更想做的是利用数字技术真的去解决顾客需要的东西,然后持续。

  (门店的数字化)服装实体店的服务,是要把线上顾客的售后服务到线下的门店更好的去满足他,例如我们推的门店自提。

  互联网或者数字平台,是我们一个很重要的工具,但是我们不会为了做一些很酷的marketing,做一些marketing,这是我们的一个原理原则。我们的初衷还是回到我们的商品和门店的服务。

  我们觉得在顾客到消费者的体验要无缝连接,要便利、聪明、个性。一个趋势是:社交和电商,推荐跟购买的行为,正在慢慢融合。

  优衣库很少用所谓的流量明星。我们会用艺术家、运动员,因为他代表是一种态度,是我们自己。很多不同的个体才造就一个人,反而是太多流量的人,他就不是个体了。

  有明计划

  在优衣库的全球“有明计划”中,靠近东京湾有明的优衣库新大楼,楼下5层用于优衣库的仓储和物流,在第6层就是设计部和市场部等其他部门的办公室。迅销集团计划将设计到货运的时间缩短至大约 13 天左右。

  “这种能够为任何消费者在任何时间任何地点提供高品质的日常服装的能力,将会让我们变得更特别。”柳井正说,“我们想通过有明计划,去彻底改变我们的工作方式。我们从商品的策划、销售,还包括物流,去吸收更多的用户需求,再以它为基础,去重新做我们的生产”。

  SPA「Specialty store retailer of Private label Apparel」「自有品牌服饰的专卖店零售商经营模式」

  由企划,生产,销售等为一体的商业模式。

  SPA商业模式摒弃了代理商、经销商的中间环节,使优衣库实现以更低的价格提供相同甚至更好的服务,实现对市场的快速反应。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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