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天猫双11一炮而红的“跨界新物种”,汹涌来袭

  今年双11,各大品牌都玩起了跨界游戏:美食IP“日食记”在“杜蕾斯”套装悄悄塞了一包可乐味跳跳糖——所谓“食色性也”,吃点甜的是最好的前戏。最能看穿男人的“男人装”为广大空巢青年分配人生伴侣:老干妈“宅男女神”定制礼盒,多种油辣椒热辣你的味蕾;时尚博主周小晨联合依云推出定制联名款,由内而外补水,静享生活之美……

  这些新奇有趣的联名款的背后玩家正是“天猫超会挑联盟”——天猫新媒体团队通过精选全网500+平台、机构以及KOL共同组成的新媒体矩阵。通过联名货品定制、深度内容定制、精准用户定制等形式,与平台、机构、KOL达成多维度深度合作,将更多创意产品推入公众视野。

  品牌跨界游戏:化学实验般的热度引爆

  如同两种化学药品的混合可能引发爆炸,品牌间的联名款也可能引爆货仓。著名时尚博主周小晨x依云矿泉水联名推出定制款,上线后访客数较之前翻了2倍,交易额超过平时10倍,转化率也较非联名款高出了近10倍,不到10小时全部售罄,完美开启了双11预售热潮。

  周小晨是Change Zhou服装品牌创始人,也是坐拥200万粉丝的知名时尚博主,巴黎、米兰、纽约等时装周特邀时尚博主。她热衷于将美好的生活方式输送给读者,真正推荐好物的同时引导他们建立优质的审美体系,而这与和依云的品牌理念不谋而合。让更多人品味“生活之美”正是他们本次合作的初衷。

  同时,周小晨还与统一煮时间联名推出自热小火锅,预收单日成交较日均超过了40倍,访客数和支付转化率均超过日常10倍以上。可见在长期的粉丝维护与经营下,个人博主的行业影响力和粉丝号召力不容小觑。

  在这场跨界游戏中,日食记与杜蕾斯联名推出的定制款“心跳礼盒”也是备受瞩目的新品。奉行“毕生渴望,美食与爱”的人生哲学,礼盒中包含酥饼大人跳跳糖和杜蕾斯安全套,甜蜜指数趋近爆表。接近50%的顾客预定了2件及以上的日食记礼盒,超过日常销量5倍以上。目前该款礼盒销量是预售商品的top2,流量转化率也较日常高出30%。

  创始于公元1582年的中华老字号马应龙如今也成了弄潮儿,这个以痔疮膏闻名的老品牌正试图进军护肤界。为了解决90后的头号困扰“痘痘”,马应龙推出具有祛痘功能的龙珠软膏:365个日夜,给你从内痔到外痘的全面呵护。

  此次马应龙与国内知名青年文化媒体“公路商店”推出的联名款龙珠软膏更换了全新包装,周交易翻逾50倍,平均转化率达到平时的4倍,或许现已为地球村村民颜值提升了一个百分点。

  在双11,消解孤独仍然是永恒的主题。人类研究学家调研:未来50年,更多宅男选择终身不娶。懒人沙发,肥宅水,手办,电玩,再配一只肥猫……你或许也不再需要爱情这种奢侈品。如果担心往后的日子过于平淡,或许也可以考虑加点调味:老干妈——每日2万空巢青年的人生伴侣之选。在纽约时装周,老干妈就通过联名的卫衣进入时尚圈,而这次联手知名时尚杂志《男人装》又潮了一次。其联名推出的“宅男女神”辣酱礼盒目前销量是预售商品的top2,流量购买转化率是日销款的近2倍。

  倘若女神太过火辣,你也可以选择搭配饮品平复心情。统一诚实豆和美食博主密子君联名的豆奶目前正在热销中,预售商品活动单日成交较日常成长超过10倍,访客数成长4倍,支付转化率超过日常50倍以上。此外,无聊诗社和湾仔码头联名的“一款有内涵的水饺”也在预售期正式推出。

  这些品牌联名款以其新鲜、搞怪,玩味的特性迅速在社交媒体传播,对交互体验的重视也使得人们在使用产品时获得了类同于“游戏体验”的趣味感,成功赢得了新一代消费群体的追捧。

  新媒体与品牌跨界前景

  千禧一代消费者崛起,带来新的消费习惯和路径。他们大多是是18-30岁的年轻人,深受数字化影响,全天候从各类社交媒体和网上平台获取信息,消费路径呈现高度数字化、碎片化。海量信息转瞬即逝,抢夺注意力是品牌打开新消费市场的决胜关键。

  因此,着重于理念创新合作的跨界营销是品牌连接消费群体的有效手段,其重点在于借用对方累积的品牌资产,对自己的品牌调性带来新的元素,为品牌营造立体感实现品牌溢价。老品牌可以通过新媒体打开年轻消费市场,赢得新的活力和增长点;不同领域品牌也可借对方渠道覆盖此前难以触及的用户,达成双赢。与此同时,搞怪的内容设计与气质反差萌感也会提升话题传播度。

  作为平台方,天猫希望可以赋能品牌,让品牌有更多产品及营销的创新模式。从构建品牌的销售渠道、营销平台、再到品牌的新品研发与供应链改造等各个环节,天猫都会深度参与,同时联合自媒体KOL生产优质内容,共同打造爆款事件。

  事实上,自媒体KOL正是触及和影响消费者的重要触点。他们个性鲜明,气质独特,以垂直领域的优质信息沉淀品味相近的人群,成为了象征某种生活方式的品质标杆。

  自媒体背后的社群经济正是商业挖掘价值的重心。品牌可以通过与KOL的合作完成精准目标用户群流量引入,获得新的市场增量。KOL也可以通过精准的产品推介减少粉丝在产品筛选过程中的精力消耗,近一步提升粉丝粘度。

  当然,要实现传播效果最大化,合作对象与方式都须经过细致的考量。领先的KOL拥有最多的粉丝数量,但并不一定会为品牌目标用户群关注,品牌须借力数据分析,甄别相关性最强的KOL建立合作。

  未来新媒体与品牌的跨界合作不仅会出现在双11舞台,也会成为长线业务进入发展轨道。天猫将持续利用大数据洞悉消费趋势,深度挖掘KOL的影响力,用丰富的平台资源打造品牌与新媒体新的合作模式,推出更多新产品实现用户生活品质升级。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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