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靠爆款产品生存是危险举措 adidas应该增产Yeezy吗?

  曾经一鞋难求的Yeezy,现在已是触手可及。

  今年8月,adidas CEO Kasper Rorsted在与股东召开的电话会议上表示,adidas将提高Yeezy运动鞋的产量。“Kanye多次表达了他对Yeezy品牌民主化的渴望,我们拥有相同的愿望,将努力将这一愿景变为现实。”

  眼下Kanye West终于实现了他经常重复的承诺,即有朝一日让Yeezy为每个消费者服务。最近重新补货的YEEZY Boost 350 V2“Cream White”和YEEZY Boost 700“Mauve”生产数量急速上升,在各大销售渠道上拥有充足库存,转售网站上的售价与原价也并无二致。然而两款运动鞋都没有售罄,这样的景象在2015年2月Kanye West与adidas联手后几乎是难以想象的。

  转折点是在去年11月,新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式发售后,参与抽签的消费者都顺利入手产品。由于Yeezy Boost 350 V2 Grey发货量增加,其在转售市场上的成交价格也低至2000元左右,被称作史上最便宜的“椰子鞋”。

  产品没有卖断货,看上去是消费者不再为品牌买单,但实际上,Yeezy增产对adidas财报带来了立竿见影的提振。

  根据adidas昨日最新发布第三季度财报,在截至9月30日的三个月内,adidas收入增长8%至58.73亿欧元,营业利润大涨13.2%至9.01亿欧元,营业利润率从去年的14%提高至15.3%。

  集团强调,第三季度业绩好于预期,部分归功于该公司9月推出的Yeezy Boost 350 V2实现数百万的销售,为该公司史上在网上发布的产品中销量最高的产品。Kasper Rorsted在财报发布后的会议上表示,Yeezy Boost 350 V2的媒体的提及率和搜索量超过了之前的任何Yeezy版本,这有助于其推动电商流量,为该网站带来数百万的访客。

  期内,集团在北美和包括中国的亚洲市场收入分别大涨16.5%和15.2%,电商渠道也成为主要增长动力,增幅高达76%。不过欧洲市场增长疲软,仅录得1.3%的销售增幅。拉丁美洲受汇率动荡影响经调整后的增幅仅为0.4%,但调整前增幅高达32%。

  adidas认为第三季度集团表现非常突出。Kasper Rorsted表示,尽管集团在投资管理方面的投入比以往任何时候都多,但集团将获得公司历史上最高的利润率,到年底预计达10.8%。adidas因此提升了2018财年整体预期,但唯独下调了全年收入预期,将增幅目标从约10%下调至8%-9%。此举的原因是全球零售环境动荡,西欧市场或成为adidas的软肋。

  在Yeezy热卖的表象之下,现在或许是adidas最应感到警惕的时刻。

  2018年是运动鞋市场竞争格外激烈的一年,消费者的注意力被更多运动鞋抢走,adidas掀起的复古运动潮流渐趋弱化,竞争对手Nike开始反扑,老爹鞋突然风靡,奢侈品牌也希望在运动鞋生意中分一杯羹。

  消费者不断追赶新鲜感,对Yeezy系列的审美疲劳也必然在集团的预料之中。在新的爆款没有被打造出来之前,通过增产满足曾经没有买到Yeezy的二级消费者需求,依然能够为品牌带来大量的曝光和业绩的提振。

  增产这一行为也意味着该系列正式从饥饿营销阶段走向规模化收益阶段,在通过Yeezy系列获得高关注度和品牌价值之后,集团要开始用这个系列赚钱了。adidas清楚,无法量产就不能实现销售野心,消费者对品牌的热情也需要足够新鲜且能够买到的“爆款”作为支撑点。

  但是不支持Yeezy增产的观点认为,年轻消费者不会对过于容易得到的产品保持热情,这是最基本的商业规律。究竟是限制产量以保持新鲜感,还是扩大产量来贡献更多业绩,是一个两难问题。

  事实上,即便是资深体育行业顾问也在Yeezy的战略发展上陷入了观点的自我矛盾中,NPD集团副总裁兼高级行业顾问Matt Powell一直对Yeezy持怀疑态度,去年他就发表观点称,adidas签约Kanye West的1000万美元有可能打水漂,因为Kanye West的明星光环对adidas的业绩增长毫无影响。adidas至今没有给出Yeezy系列的具体销售数据,而该系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。

  而在品牌宣布增产过后,他又于近期表示,Yeezy系列运动鞋的热度已经不再,无论是在品牌门店还是二手转卖市场,该产品的销量与售价都在减少,如果一款鞋每个人都可以得到,人们不会再产生购买冲动。Nike集团下的Air Jordan就证明了供过于求会导致崩溃,如今Air Jordan的销售额急剧下降,难以回归昔日盛况。

  adidas旗下每一个爆款产品的生命发展曲线似乎都殊途同归。借助饥饿营销的策略,adidas复兴了Stan Smith和Superstar两款经典球鞋。2012年,adidas曾将市场上所有的Stan Smith撤回仓库,减少供应引起消费者的关注,到了2013年中期,Stan Smith几乎无法在市面上买到,不少鞋迷致信抗议,强烈要求adidas重新出售Stan Smith。2014年初,adidas开始调整策略,进入规模化阶段,将Stan Smith大量在百货商场中铺货,增加丰富的配色以及诸如裂纹、网纱等鞋面设计供消费者选择。

  但是随着时间的推移,这两个帮助adidas翻身的鞋款也热度不再。有分析人士表示,adidas正在受到标志性Superstar运动鞋系列的低迷表现的影响,该系列此前一直是零售业中表现最好的款式之一。2016年该产品销售下降了约60%,曾经该产品占adidas美国市场销售额的20%,而Matt Powell将该现象也归因为供过于求。

  同样借助Kanye West和Justin Bieber的明星效应蹿红的、被称为“最强跑鞋”的Ultra Boost也面临着同样的问题。潮流媒体Hypebeast评论就表示,从Ultra Boost诞生至今已有三年多的时间,虽然它一直是 adidas 跑鞋销售的生力军,并且不断推出新的设计,但最受人诟病的一点在于,虽然该产品已经迎来 4.0 版本,并且在技术上不断进行升级,但每一代的变化仅限于材质和鞋面纹理,而鞋身轮廓却一直没有什么大的改变。即便该产品一直与品牌推出联名设计以延续话题性,消费者也已对此感到审美疲劳。

  靠单一爆款产品生存本身就是一个危险举措。现在的adidas无疑正处于爆款产品的空窗期,与此同时,其最大竞争对手Nike在北美、中国和电商市场也在持续发力。

  分析师Randal Konik在最新的研究报告中表示,Nike正在从adidas那里夺回市场份额,包括Air VaporMax、Air Max 270和RosheOne等鞋款都收到积极的市场反馈。去年11月,Nike有26款产品跻身美国畅销运动鞋前60名,今年这一数字已升至44款。与此同时,谷歌趋势的数据显示消费者对adidas的搜索兴趣同比下跌5%。

  为与竞争对手adidas抗衡,Nike正在加速抢占女性市场份额。今年7月,Nike旗下的Air Jordan将与美国版《Vogue》推出以主编Anna Wintour为创作灵感的女性联名鞋款“AWOK”,这不仅是Nike史上首次与《Vogue》达成合作,也是Air Jordan第一个专门为女性消费者推出的联名系列。

  据硅谷数字商务研究公司提供的数据,Nike的销售额正因其由前美国橄榄球联盟球星Colin Kaepernick拍摄的广告代言而加速增长,相关广告发布后,Nike线上销售额增幅达31%。得益于此,Wells Fargo分析师预计美国鞋履零售商Foot Locker也将从中受益,业绩有望加速增长。

  NPD集团最新发布的美国市场报告令Nike再次成为大赢家,排名前十的运动鞋均来自Nike集团。其中有8款为Nike主品牌产品,其余两双则来自Jordan和Converse,排名第一的是售价仅为65美元的Nike Tanjun。NPD产业分析师在报告中指出,畅销榜单前10位罕见缺少adidas的身影。

  据数据机构EDITED早前公布的数据,Nike核心产品价格为28美元至84美元,均价为62.33美元,而adidas核心产品价格为28美元至70美元,均价为56.6美元。以一双100美元的运动鞋为例,如果将品牌的成本拆分为工厂成本、零售商利润等项目,adidas每制造一双100美元运动鞋利润为2美元,Nike则为5美元。也就是说,adidas在运动鞋的盈利能力方面落后于Nike。但adidas的各方面支出却正在不断增加,尤其是从线下向线上转移的成本。

  根据Nike上个月公布的2019财年第一季度业绩报告,公司营收增长9.7%至99.48亿美元,略低于市场预期,净利润则同比增长15%至11亿美元。其中,Nike品牌营收增长10%至94.17亿美元,Converse则增长9%至5.27亿美元。

  北美地区营收同比增长6%至41.45亿美元,而欧洲、中东及非洲市场的EMA地区增长11%至26.07亿美元。亚太和拉美地区营收录得12.7亿美元,低于市场预期的13亿美元。

  集团重要收入来源大中华区2019财年第一季度营收达13.79亿美元,在汇率不变的基础上同比增长20%,但却远低于上季度35%的增速,不过仍实现了该地区连续17个季度双位数增长。上一财年,Nike大中华区的表现曾十分出色,年收入首次突破50亿美元至51.34亿美元,在汇率不变的情况下,息税前利润录得18.07亿美元,同比增长20%,该地区已成为Nike的现金奶牛,对集团业绩的增长也越来越重要。

  有分析人士表示,除了北美市场外,中国市场正成为adidas和Nike在全球争夺的重点市场,包括天猫在内的中国线上业务则更是未来决胜的关键。随着双十一“商业奥运会”临近,一场运动品牌的线上大战即将展开。据天猫双11店铺粉丝排行榜显示,德国运动品牌adidas排名第二,粉丝数为1723万,超过了排名第三的竞争对手Nike,后者粉丝数为1632万。

  为抢占线下流量,adidas今年还在上海南京东路开设了亚洲最大的品牌中心,该店铺从概念到落地历时6个月之久。开店伊始,该店铺每天就吸引了超过一万名访客,adidas认为该店铺是该品牌目前在全球最好的门店。

  现在的市场格局越来越耐人寻味。虽然来自德国的adidas一直在Nike的大本营北美市场获取市场份额,但Nike却在adidas的老家欧洲,以及中东和非洲的市场份额领先。值得关注的是,根据全球知名品牌及市场咨询公司铂慧Prophet今年发布2018年德国品牌相关性指数BRI排行榜,Nike反而超越adidas成2018德国消费者心目中相关性最高的运动品牌。

  在英国脱欧的不确定性和欧洲消费信心低迷的大环境下,adidas在欧洲大本营的失守或许还将持续一阵子。两大运动品牌在北美和中国的竞争短时间内依然互相制衡,难分高下,没有一方能拥有绝对优势。

  在如此胶着的竞争环境中,Yeezy的增产几乎是当前形势下adidas的必然举措。这或许也是为什么Kanye West频繁曝出惊人言论,adidas还坚持与其合作的原因。集团早前还透露Yeezy未来还将与Kanye West之外的另一位美国嘻哈歌手合作。

  尽管adidas从未公布过Yeezy的产量和销售数据,但有业界人士预计Yeezy的估值已达15亿美元。而今年初Kanye West在接受采访时才透露,其品牌估值约为10亿美元,这意味着Yeezy的估值在短短半年时间内又增长了5亿美元。

  出色的营销能力是adidas从小规模品牌跃升第二大运动品牌的跳板,对于消费者心理的洞察几乎成为adidas的一种天赋,这种天赋在社交媒体时代被不断放大,这也是品牌能够不断推出爆款的原因。但相应的,adidas在产品创新与迭代能力上暴露缺陷,这也成为adidas未来发展道路上巨大挑战。

  市场寻求变化,年轻消费者需要独特的产品,业界历来喜欢看两强争霸的戏码,运动品牌的下半场竞争,现在才刚刚开始。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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