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安踏掌舵人丁世忠:不做中国的耐克,要做世界的安踏

  “我从小不管做什么事情都很好胜,不管做什么事情,都有一种比别人更强的好胜心。”丁世忠话语里的底气,似乎远远大于福建人的低调。

  最近,丁世忠有点忙,除了召集手下开各种会议,还要时刻浏览网络上的消息。是的,随着9月12日,国内体育用品排名第一的安踏体育用品有限公司(2020.HK,下称“安踏”)在港交所公布了“一则收购的内幕消息”,整个中国的体育用品圈子乃至企业圈都沸腾了。

  网友的态度,足以用震惊二字来形容。“安踏买下了始祖?”“李大爷要哭了!”之类的议论充斥了坊间。

  “不做中国的耐克,要做世界的安踏”,这是安踏掌舵人丁世忠的梦想。今天,他似乎离这个目标不太远了。

  01:我选择,我喜欢

  晋江商人似乎天生就有一种企业家的气质。尽管文化程度参差不齐,但他们嗅觉敏锐、敢闯敢拼、勤奋精进——这在过去十年造就了晋江品牌的勃勃生机,也使它们从草创阶段逐渐迈入资本层面。丁世忠这半辈子就是这样的写照。

  丁世忠1970年出生,福建晋江人,现为安踏体育用品有限公司董事局主席兼首席执行官。除了喝茶,福建人还深具做鞋的基因。丁世忠从小在父亲的鞋作坊里耳濡目染,眼睁睁地“看着家里人以极低的价格,将半手工制作的鞋作为OEM订单,提供给国际大牌,再以高价销往世界各个角落。钱都被人家赚去了。”当时的小丁愤然,他开始隐约浮现“做自有品牌,做内销市场”的念头。而在当时,这是一个大胆又疯狂的想法。

  17岁时,他带着向父亲借的一万元和600双鞋到北京推销。1994年,丁世忠揣着赚到的20万元回晋江,加入了岳父丁思忍创办的安踏公司。“那时的安踏,商标仅仅是简单的汉语拼音,甚至没有进行注册,一年的营业额也只有几百万。”

  1999年,丁世忠力排众议,花80万重金聘请世界冠军孔令辉担任安踏品牌代言人,并赌上了全年利润在央视大打广告。那时的安踏,销售额不过5000万元,利润只有400万。出人意料的是,那一次的赌注获得了前所未有的成功

  丁世忠推出“我选择我喜欢”的品牌口号,并在国内率先开创了“体育明星+央视”的营销模式。品牌的提升拉动销售的强劲增长,营业额迅速从2千多万突破了2个亿。晋江的其他品牌开始争相效仿,这个弹丸之地也迅速聚集了前来淘金的广告人与明星经纪人。

  从那以后,安踏完成了从生产到品牌批发的构建,并着重在二三线城市渗透。“我们需要变成价值链的领导者。”丁世忠说道,面对越来越多的模仿者,他时时思考着如何跑得更快,在竞争愈演愈烈的晋江占据先机。

  02:改革“先从去家族化下刀子”

  但一段时间后,企业高速的发展开始出现问题——快速增长的营业额,不断膨胀的团队,内部管理体制的制约,自身培养人才的速度——都让丁世忠开始思考“去家族化”这个安踏绕不开的坎。

  2006年起,安踏高层“横下一条心”花了大量精力,与咨询顾问们一起发现和解决问题。

  那段时间里,安踏的各个部门充斥着西装笔挺、喷着淡淡古龙水的咨询顾问们:科尔尼帮公司规划了战略,浩腾代理了媒介投放,毕马威担任了会计,智威汤逊则外包了品牌管理。

  “安踏未来的定位一定是多品牌的管理公司”,丁世忠多次强调。站上资本竞逐的竞争层面后,他所要做的,就是继续把握好变革与稳健的平衡。

  做完内部的梳理后,安踏于2007年在香港上市,这可以看做公司从家族控制走向系统化运营的一个标志。与此同时,职业经理人们被丁世忠相继请到了安踏,管理团队正日益变得多元化。

  外人看来,想理清楚安踏错综复杂的股权结构,确实需要一定的理解力和耐心。毕竟,丁世忠的岳父也姓丁,这一大家子姓丁的,要安排好彼此的权益是破费心思的。好在,丁家的共识是把企业做大做强,个人的得失被放在次要的位置上。从另一方面来说,反正是肉烂在锅里。“只有把蛋糕做大了,才是我们不断发展的关键。”丁世忠在公开场合不断强调了这一观点。

  2002年4月,一家叫晋江世发的公司通过投资3000万元的生产设备和相关资产,成为安踏福建的股东,持有其60%的股份。晋江世发是丁世忠的家族100%控股的家族企业,丁世忠的父亲持有60%股份,丁世忠两兄弟及他们的妻子各自平均持有10%股份。

  2002年5月,丁思忍将安踏福建和安踏中国的实益权益无偿转让给丁世忠。而在同日,晋江世发全体股东也将晋江世发的实益权益无偿转让给丁世忠。这样,丁世忠就成了安踏福建以及安踏中国的唯一实益拥有人。

  2006年,丁世忠又注册成立了安踏长汀和安踏厦门,以建造和经营安踏的服装生产设施。并在这一年,安踏通过其全资附属公司厦门投资成立上海锋线,从事出售adidas、锐步和Kappa等品牌运动服饰的零售业务。而上海锋线进一步在2006年及2007年成立了北京锋线、广州锋线、哈尔滨锋线、苏州锋线和厦门锋线,以经营和管理安踏在中国不同城市的零售店面。

  理顺了结构,丁世忠越发有底气进行新的冒险。随即,他做了两件大事,一是成功竞标为2009-2012年中国奥委会(COC)的合作伙伴,二是花4亿港元收购意大利品牌FILA的中国商标所有权及港澳零售业务。对丁世忠而言,收购国际高端品牌多少让公司在与阿迪达斯的赛跑中更进一步。

  03:“会买的”安踏跑赢了“会卖的”李宁

  丁世忠可能是中国体育界最早意识到溢价来自品牌的企业家。而安踏在2009年获得FILA中国经营权,的确是抓住了一个难能可贵的的机会。

  用大众市场积累的资本,安踏2009年从百丽手中以6.5亿港元收购FILA在中国大陆以及港澳地区的业务。FILA当时还不怎么知名,在中国市场依然亏损。除了这个品牌的潜力,人们还质疑安踏能否运营好这个DNA极其不同的中高端品牌。但现在回看,这可能是安踏最成功的策略之一。

  目前,按照FILA中国区总裁姚伟雄在2017年中期报透露:当时FILA对安踏销售额占比约为30%。FILA在大中华区的销售额可能已超过50亿元人民币。

  事实上,安踏在2009年接手FILA之前都专攻中低端市场。与此同时更早起步的李宁打算升级自己的品牌,和耐克、阿迪达斯争夺中高端体育用品市场。但2011-2013年体育品牌在中国市场集体遭遇库存问题。当耐克和阿迪达斯打折的时候,首当其冲的是定位最接近二者的李宁。2012李宁亏损了20亿元人民币,主要是因为回购经销商库存。

  无论如何,在这场豪赌中,曾经在奥体半空中闪展腾挪的李大爷,无疑是落后了一大步。相比起了个大早的国内最早的体育品牌李宁而言,安踏在资本方面的长袖善舞,的确是超乎竞争对手的“大手笔。”

  2014年12月1日,“2014年度华人经济领袖盛典”在北京隆重举行,安踏集团董事长丁世忠获得本年度华人经济领袖大奖。丁世忠站在领奖台身上感慨万千,他的脸上洋溢着开心的笑容,是的,此时的老丁的确有资格开怀。

  就在当年,安踏实现了营收89.23亿元人民币,创下公司成立以来的年营收记录。“2015年安踏的战略目标是突破100亿人民币的营收。进一步巩固市场份额和行业领导地位。”丁世忠在随后接受媒体的采访时表示。

  代表中国体育品牌,安踏丁世忠出任平昌冬奥会火炬手

  04:依托赞助国际体育赛事和体育巨星造势

  “赞助一个品牌,最重要的是跟商品要有关系。跟商品没关系,就跟消费者没关系。”丁世忠说。

  2014年8月4日,安踏体育用品有限公司成为国家体育总局体操运动管理中心的合作伙伴,双方的合作签约发布会在国家体育总局训练局的体操馆内隆重举行。丁世忠与国家体育总局体操运动管理中心主任罗超毅、运动员代表邹凯、张成龙、姚金男、董栋、何雯娜、张豆豆等出席了发布会,共同见证了安踏与中国体操正式携手,开启冠军传奇队伍的全新荣耀征程。

  2014年10月13日,NBA中国与安踏体育用品有限公司在京宣布结成长期合作伙伴,安踏正式成为NBA官方市场合作伙伴及NBA授权商。此次合作是NBA首次授权中国体育用品公司使用联名品牌。除了推出联名品牌球鞋外,安踏还将携手NBA在中国推广篮球运动,并参与包括“NBA篮球国度”、“NBA全明星票选”等球迷活动。

  其实最初,对于安踏提出的很多权益,NBA是拒绝的。“当时的谈判很艰难,谈了大概两年。”丁世忠说,“我们跟他们说,NBA是一个联盟的品牌,但是这个联盟的品牌如果在中国做,就要有能力的企业来帮你跟消费者合作。”结果是没有悬念的,老丁又赢了。

  05:成长为国内体育市场的“一哥”

  看上去,安踏的发展平稳而迅捷,丁世忠似乎作对了每一件事:1994年至2000年间,丁思忍分别注册成立安踏福建和安踏中国,制造和销售运动鞋。2000年至2002年间,丁思忍又以安踏企业的名义注资1400多万到安踏福建。丁世忠先担任安踏福建的董事,并于2000年起一直担任安踏中国的总裁。

  经过二十多年的发展,安踏已经成为国内最大的综合体育用品品牌公司。2007年,他带领安踏在香港联交所(代码:2020)挂牌上市,融资超过35亿港元,创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录。截至2017年11月,市值首破千亿港元,位列全球体育用品行业第三位。

  据安踏2018年中期报告显示,截至2018年6月30日,收入为105.54亿元人民币,同比增长44.1%。破百亿的数据也刷新了国内体育品牌半年度最高营收的历史记录。在净利润上,安踏更是以26.89亿元的成绩跃居李宁、361度、特步净利润总和之上。

  最近轰动业界的“内幕消息”是,安踏已连同私募股权投资基金方源资本,向芬兰高端体育用品巨头Amer SportsCorporation(下称“Amer Sports”)发出收购要约,拟以40欧元/股的价格现金收购AmerSports全部股份。请注意,是“全部股份”,而不仅仅只是要个“控股权”或“控制权”。

  Amer Sports就是始祖鸟的母公司。虽然亚玛芬体育(AMER SPORTS)可能大家印象不深,但是其旗下品牌绝对知名:始祖鸟(Arc'teryx)、萨洛蒙(SALOMON)、ATOMIC、威尔胜(Wilson)、MAVIC、Suunto······这些在各个领域做到顶尖的品牌,绝对让人震撼。而如果安踏可以顺利得手,也可以想象对于他们是怎样的补充。

  06:重编中国体育用品市场的资本教科书

  事实上,善于靠国际化并购来提升品牌影响力的方式,已经被丁世忠运用得非常纯熟了。

  此前,安踏也曾被热炒想收购横跨时尚与体育界的彪马(PUMA)品牌,但最终失之交臂。失之东隅,得之桑榆,安踏从不会止步于一个小目标:2009年成功收购FILA在中国大陆的业务;2015年,丁世忠完成对英国户外休闲、登山运动品牌SPRANDI的收购;2016年,安踏成立合资公司,开始在中国经营DESCENTE业务;2017年,安踏收购KINGKOW业务,并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务。

  这使得安踏进一步完善了自己的多品牌布局——安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE、SPRANDI及NBA等子品牌,且各有“专攻”,不过,这其中FILA取得了明显的成功。

  “如果从单纯的市值管理角度考虑,安踏已经走到了一个显见的瓶颈期,在传统运动服装领域,未来增长乏力,能维持原有份额和利润情况已属不易。”在老丁看来,安踏要想成为一家比肩阿迪达斯、Nike的国际公司,单纯依靠内生的成长几乎是不可能的任务。所以通过合理的国际并购去“满足市场未来中长期的想象力。”就变得非常的顺理成章了。

  此次瞄准的Amer Sports或许就是安踏物色已久的对象。在2018年半年报中,安踏明确表示将持续物色国际体育用品品牌的收购及合作机会,为股东创造更大的回报。

  老丁的此次收购,还有一个暗含的“彩蛋”——距离2022年北京冬奥会还有3年时间,在他的规划中,安踏能够在这之前完成收购,以冬奥会为跳台再做一次飞跃。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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