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拥抱年轻一代 奢侈品牌拿出千禧一代消费“账单”

  从来没有哪个时代奢侈品市场如今日蓬勃,也没有如此难以预测,上一秒也许是当红炸子鸡,一包难求,下一秒就直接过气,这种风险让品牌的市场策略变得十分谨慎。

  在说到年轻化一词之时,我们不得不谈论下如今品牌格外看重的顾客群——“千禧一代(Millennials)”,他们出生于 1982 年 - 2000 年之间,生活与互联网紧紧相连,对个人成长有很高的期许,即便在初级职位上也是如此。

  正是这群头脑灵活,熟悉运用互联网技能的年轻一代,逐渐成为或已经成为奢侈品消费的主力军。不同于父母一辈对于奢侈品的“传承”理念,这一代更希望通过设计理念来彰显自我,也正是因为与互联网的亲密关系,他们的消费更受社交网络的驱使。

  在过去,奢侈品倾向给顾客讲品牌故事,好的故事不但能打动人,还能教育顾客,并且发展出长久而具有忠诚度的关系。但现在,品牌过分强调历史只会让年轻人觉得“显老”,这也是为什么越来越多的品牌开始对自己的“百年历史”不再那么强调的原因。

  但难点来了,如果品牌完全不提历史,“千禧一代”会觉得你不够 Special,但如果太过于谈论往昔,又显得老气横秋。于是你看到越来越多的品牌会尝试利用视频来讲他们的历史,轻松幽默,成为宣传品牌文化的重要环节。

  “千禧一代” 更注重品牌讲故事的角度和语言,是否运用了更为新颖的方式,但不要希冀这样就能 “增加用户粘性”,事实上年轻人对品牌并不是那么具有忠诚度,他们的注意力将会被迅速地迁移到新品牌的网络推广所产生社交裂变。

  得互联网者得天下,今天的年轻人得到的第一手资讯再也不是来自于报纸杂志,只要打开自己的社交账号,只会信息过载,而这一代也更容易受到互联网的引导来作出购买决定。

  GUCCI Instagram 主页

  Alessandro Michele 的 Gucci 时代,从 Coco Capitán 到 Helen Downie ,时尚通过艺术的形式不断在变化,每次都能给消费者带来全新的感受,这并不是通过设计一件卫衣或是一件 T 恤所能带来的,而是真正了解年轻人所想的 “酷” 是怎样一回事。

  在米兰的拿破仑大街的专卖店内,你既能看到 18 岁的小年轻穿着牛仔夹克找寻 Instagram 上的网红款,也能看到时髦的中年人在试穿经典的乐福鞋。 Michele 打造了一座迷宫,让不同年纪的人都能乐在其中,而他的上一任 Frida Giannini 这个名字也几乎被人遗忘。

  不久前女装艺术总监 Maria Grazia Chiuri 在 2018 秋冬高定秀发布后表示,使用 Instagram 的社交媒体一代无法消费得起该品牌的高级定制产品。有媒体表示这是 “讽刺社交媒体年轻一代买不起高级定制”。

  但如果你真正了解高定的世界就不会盲目作出如此判断,因为全世界买得起高定的人数,不过区区几千人,Maria 的话并没有说错,但这并不意味着品牌不拥抱年轻人,无论是 Maria 还是 Dior,日渐年轻的设计已经俘获了不少新一代的消费者,这在销售业绩上有最直观反映。

  据福布斯今年 6 月刚刚发布的最新全球上市公司 2000 强排行榜,Dior 在所有公司中排名 150 位,在服饰类公司中排名第一,成为全球最大的服饰公司,2017 年总营收为 490 亿美元,市值 764 亿美元,在盈利、资产等方面远超市场其他同类品牌。排名第二的服饰类集团则是 ZARA 母公司,西班牙零售巨头 Inditex 集团。

  Dior 成为全球最大服饰集团(图片来源:第一财经周刊)

  贝恩公司今年 1 月发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告指出,2017 年中国奢侈品销售额达到人民币 1420 亿元,较 2016 年增长约 20%,创下自 2011 年以来最大增幅。而千禧一代则成为中国奢侈品市场增长主要源动力,他们更早地购买奢侈品,并且购买奢侈品更频繁。

  贝恩公司《2017年中国奢侈品市场研究》报告截图

  如何与年轻一代消费者建立更紧密的联系,这不意味着一定要做帽衫、牛仔裤、大 logo 这些充满街头风格的衣服,事实上如何让自己品牌的 DNA 更为年轻化地运用才是重点,这从 Kim Jones 的 Dior Men 上可以窥见一斑。

  年轻化来到 2018 年已经变得很残酷,如果不拥抱青年一代,注定就要被时代抛弃,是 “A Story of the Cruelties of Youth” 。


《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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