中服新闻

999元一双的回力意外走红后野心渐大

  5月,回力发布了新鞋款“回天之力”,每双售价高达999元,号称“史上最贵的回力鞋”,近千元的高价刷新了大众对这个国货老品牌的认知

  自去年掀起回力鞋明星街拍风潮后,经典F钩红白鞋瞬间成为网络爆款,回力天猫官方旗舰店的月销量达到6.4万双。今年,“回天之力”寄托着回力再造网红爆款的野心。

图为回力的爆款小白鞋

  如今,“国潮”的概念正悄然流行。“国潮”是指由中国大陆设计师或主理人原创的品牌,他们大都是80后和90后,这些品牌制造属于中国年轻人的潮流,展现当代中国青年的态度和想法。

  国货老品牌的转型,也意外进入了“国潮”行列。由于国货老牌拥有较高的国民认知度,其发展空间更为充分。

  回力正在进行品牌升级,回力鞋业党委书记兼执行董事周炜对《21CBR》记者表示,“我们会根据回力品牌的特点和文化,适时推出适合品牌自由发展的一套方法。”

  玩转营销

  当明星街拍热度逐渐减退之后,回力亟需一个能引领市场的潮流单品,毕竟红白鞋款已经卖了近40年了。

  2017年,为配合回力90周年的纪念节点,回力推出了90周年纪念鞋款——在经典红白鞋的基础上添加“90”字样,致敬往日情怀。

  而今年“回天之力”的设计灵感,来源于美国定制团队The Remade携手YEENJOY STUDIO主理人K.YEE推出的定制款。“回天之力”以回力为创作模板,套上OFF-WHITE的经典元素创作而成。此前,OFF-WHITE曾与耐克、阿迪达斯等知名品牌合作推出联名款,产品一度火爆。“回天之力”添加当下流行元素,与国际潮流审美接轨,是在经典鞋款上的一次大突破。

  在老国货变身潮牌之路上,设计是不可绕开的一步,足够时尚潮流的设计方可征服年轻消费者。然而,在跟随国际潮流风向上,国货老品牌往往因为投入不足、反应不及时而落后于人。如今,不少国货品牌,包括回力、李宁等都在加大设计投入,通过与外部设计师团队合作,来争夺眼球。

  回力方面告诉《21CBR》,回力已与新材料供应商、新专利合作商签约,带给消费者更好的穿着体验。在“回天之力”发布的同时,回力也展示了拥有变色材料的“心情系列”、360度空气循环系统的生命之鞋“天空之城”,中意合作设计的“OS33”新鞋款,意图展示丰富的产品线。

  此外,在尝到明星粉丝经济甜头后,回力继续摸索当下年轻人的审美趣味。在“回天之力”开售前,这款新鞋已在微博、抖音等社交媒体上营造热度。在抖音一个名为#回天之力#的视频挑战下,一条视频点赞量高达53.8万。另外,回力在电商平台上的广告投入迅速增加,2016年回力品牌在天猫投入了1000万元营销费用,2017年更是投入了4800多万元,增幅4倍以上。回力试图颠覆国货老牌的老套、过时的刻板印象,主动寻求与年轻人互动。

  而在大洋彼岸,另一经典帆布鞋品牌匡威是值得回力学习的对象。

  匡威的创立时间比回力早19年,至今依然是年轻人日常服饰的标配。这既与美国街头文化的兴盛有关,又与匡威精准的品牌定位有关——有别于大众文化的小众文化路线。集复古、流行、环保于一身的ALL STAR帆布鞋,甚至号称美国文化的精神象征。

  这给回力的启示是,鞋类设计必须时刻引领潮流,同时也需要深厚的品牌文化作为支撑。单单依靠“老字号”、“情怀”的国货老路已经走不通了。尽管回力鞋已重回大众视野,然而大众对回力的品牌精神却依旧模糊。对此周炜有着清醒的认识,“作为现代管理者来说,更多的是需要回力品牌赋予新的精神、新的内涵。”

  战略助攻

  回力自1927年创立至今走过了不同的发展阶段,现在正从注重产品面的拓展,转向注重营销模式,并逐步建立起“终端直供平台+电商平台”的营销模式。

  周炜告诉《21CBR》记者,“只有集中更多精力和资源发展品牌,在市场推广上下足工夫,而不是一味注重利润,才能让品牌稳中求进,稳步发展。”

  高定价的“回天之力”充当了营销转型的先锋。在天猫官方旗舰店上,不同版本的“回天之力”正在售卖,不同于原版的999元高价,帆布版定价为159元,PU版为199元,延续着往日大众化的价格定位,后两者的月销量分别为1.9万双和1万双。由此可见,回力并不愿放弃百元左右的大众化市场,高定价只是一时噱头。

  同时,不同定价也可帮助回力扭转国货低价劣质的形象,推动品牌形象升级。

  从2014年开始接触电商,目前回力的线上比重已略超线下。此前,假冒回力鞋的问题严重,一双经典红白鞋的定价可低至二三十元,这对回力品牌造成了严重伤害。对此,回力专门提出了“三严三体”规范电商,打击举报假冒、乱价等问题,2016年全年共打击各个电商平台超过1000家违规店铺。此后,七家形成自身品牌的回力经销商占据了天猫80%的销售份额,被回力称为“战国七雄”。

  整治电商乱象后,回力产品的市场平均客单价递增幅度达57%,经典红白鞋的价格递增幅度更高达100%以上。目前,回力品牌已成为天猫男鞋类目和帆布鞋类目的第一品牌。

  回力目前在全国有23家合作企业,4条生产线,每天发货4万单。近期,回力启动了对后台系统的升级改造,推出核心为在线制造的“回力城市”发展计划,力图让生产销售全流程逐步向自动化、智能化、数据化发展。如今,回力可实现货品从合作企业仓库直接发往经销商,省去了中间运到上海总部仓库的流程,实现高效运转。

  从2000年破产重组、连续亏损至今,回力走过了最艰难的时期。

  公开资料显示,2016年回力公司的主营鞋类销售额增长50%,2017年实现了同比增长94%的跨越式发展。在2016年销售利润增长136%的基础上,2017年实现了近200%的高速增长,并于2017年整个回力品牌取得了超过60亿元的销售业绩。

  根据回力的三年计划,预计到明年,除去授权品牌的销售数据,回力自营品牌销售收入将实现20亿元的目标。老国货正试图变身国民潮牌,抢占年轻消费者市场。

进入休闲品牌专区>

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

微信二维码
返回首页
招商 女装 男装 休闲装
运动装 童装 内衣
品牌 女装 男装 童装
内衣 休闲装 运动装
订货会 女装 男装 童装
内衣 休闲装 运动装
新闻 品牌 人物 产业
政经 商学院 活动
专题 品牌 人物 渠道
活动专题 招商专题
视频 访谈 衣手匠心 秀场
展会 国内 国际
女装 男装 鞋子 休闲装
杭州服装 深圳服装 北京服装 上海服装
企业 新款 供求