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太平鸟:布局两年已成熟 借IP实现逆生长

  IP是太平鸟内容营销中较为成熟的模式之一,早在2016年年初,太平鸟就开始了IP合作的布局。
  好IP的效果是相当明显的,今年1月,可口可乐与太平鸟合作的联名款一经上线,北京各大门店基本上已经是买不到的状态。“IP款往往销售量更高,并且会带动基础款的销售。”太平鸟方面的负责人表示。

  两年前,就开始了IP布局
  “眼保健操现在开始,闭眼……”2018年年初,几代中国人耳熟能详的眼保健操主题曲在纽约时装周的T台上响起,太平鸟的大秀开场了。随后,一位位身着太平鸟当季新款的模特走上TT家,带来了一场“复古”的太平鸟纽约时装首秀。
  “我们想在秀上展示品牌创立初期的中国流行,并结合现在当下的元素,还原那个时代的精神表达。”秀上尤为惹人注目的,是太平鸟与著名快消品牌可口可乐的联名合作系列,设计师独创趣味的汉字图案“Slogan”(标语)“请喝可口可乐”招摇地印在T-Shirt、连帽衫、短裤、外套与连帽卫衣上,别有一番风味。太平鸟借此表达了他们对两个品牌精神内核共通之处的理解:年轻、自由、无畏。
  “这种联名的方式非常吸睛,并且取得了不错的成果。”品牌相关负责人表示,在一段时间内,“请喝可口可乐”系列的服装产品在天猫上被卖断了货。
  IP是太平鸟内容营销中较为成熟的模式之一,早在2016年年初,太平鸟就开始了IP合作的布局。PEACEBIRD WOMEN×Pepsi合作系列用充满热血与激情的好奇心,开启专属于年轻人的“极限冒险世界”;PEACEBIRD WOMEN和芬兰设计师Juslin Maunula的合作系列,将自然力量融入设计灵感,通过时装的轮廓与配色强调干净空气和水的重要性;PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨镜从美国公路电影《ON THE WAY》中汲取设计灵感,怀揣着加州人与生俱来的独立精神,邀你开启一场人生方向的追寻之旅,尽情释放内心自由,跨越国界,以爱和时尚交融东西文化。PEACEBIRD WOMEN与法国设计师CORALIE MARABELLE合作系列,将巴黎建筑轮廓运用于设计,在巴洛克风格与新古典主义碰撞中释放充满奇迹的浓郁色彩。
  品牌如何筛选IP
  但在浩如烟海的IP市场,怎样的IP才算好IP?品牌如何筛选IP?
  太平鸟相关负责人表示,品牌和IP的合作是双向选择,并不是哪个IP热就一定要跟风,盲目跟风很可能会落入同质化的窠臼。品牌与IP的合作还是要有自己的精神沉淀,要看双方是否能挖掘出一致的精神内核、未来有没有潜能产生积极的化学反应。
  以太平鸟和可口可乐的合作联名系列为例,双方合作的过程好似恋爱,在“两情相悦”的基础上才会产生奇妙的化学反应,“两情相悦”的条件是什么?简而言之,志同道合、气质相投、门当户对。
  “志同道合”,指的是双方拥有一致的精神内核,可口可乐的价值观就是“分享快乐”,而“自由、快乐”也是太平鸟的企业文化,在此基础上,太平鸟方能用产品深度演绎IP,提出了“快乐不需要你懂”口号,用内容直抵年轻消费者的心智。
  “气质相投”,指的是统一的风格与视觉呈现。上世纪80年代至今,可口可乐在中国掀起了长达数十年的流行浪潮,随着品牌形象的迭代升级,也留下了许多今日看来非常经典和复古的流行元素。此次合作,太平鸟的设计团队大胆启用了可口可乐经典logo、复古字体与复古色彩的碰撞、面料拼接工艺等年轻的设计手法,非常直接地还原可口可乐欢乐、轻松的品牌调性,同时高度契合了太平鸟年轻时髦的品牌理念。
  “门当户对”,是指旗鼓相当的企业实力与影响力。可口可乐所选择的跨界合作伙伴当然是相关品类的NO.1。而太平鸟为首作为本土领军时尚服装品牌,不断在品牌战略及产品设计上融会中西、博采众长,推动中国时尚品牌不断国际化,一步步触达全球时尚金字塔的顶端。同时,太平鸟在品牌运营、生产研发、供应链以及后端的运营管理上,都有成熟的体系,能够给可口可乐提供信心和保障。世界第一的饮料品牌和中国顶尖的时尚服装品牌的耦合,可以称得上“门当户对”。
  综上三点,从“门户”——企业实力,“气质”——风格表现,到价值理念,太平鸟和可口可乐都是完全匹配,这样的合作是顺理成章的。
  把IP原形转化为好卖的产品
  好IP在手,还需要从设计、研发、生产再到渠道等环节去把IP原形转化为好卖的产品,这并非简单的一跃。太平鸟方面的负责人表示:“把一个好的IP变成一个好玩的产品,绝不是1+1=2这么简单。需要顶层设计,成熟的商业投入体系,坚实、年轻态的研发团队和多元的营销手段来保障。”
  太平鸟相关负责人表示,品牌的消费人群由70后、80后逐渐转变为现在的90后、95后。面对消费人群的老去,品牌需要“逆生长”,因为它面对的主要消费人群并没有改变,一直就是年轻人。只不过,如今成为主力消费人群泛90后人群,相比于70后、80后而言,更加追求个性化、娱乐化,他们对于市场潮流信息更加敏感,这就需要品牌转换策略,用具有娱乐性的方式,来跟年轻消费者进行互动,俘获他们的心智。
  如今的消费者更在乎体验式消费,更在乎能引起共鸣的内容,在2016年太平鸟公司正式开启了内容营销战略。太平鸟电商结合时下热点,在双11预热期间配合主题营销,通过直播、视频、各维度的KOL、H5游戏、海报拍摄等全方位的营销内容,让消费者体验娱乐化的购物。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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