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拿下林更新后 “男人的衣柜”海澜之家要变了

  在A股众多上市服装企业中,有这么一家公司,营业总收入排第二,但净利润却不仅第一,而且比后四家相加的总数还高。
  这家公司其实大家也不陌生。从“一年逛两次海澜之家,每次都有新收获,男人的衣柜。”到后来更加简单粗暴:“男人一年只要逛两次海澜之家。” 它的广告词早已经深入脑海。
  而最近,将代言人换成当红小生林更新后,也掀起了一场热议。
  2017年净利润前五的A股纺织服装集团 

  数据来源:公司财报
  事实上,海澜之家的“生意”一直很不错。让我们一起来看几个关键数据。

  这不禁让人好奇是怎样的运营模式产生了如此大的差距。
  01
  轻资产模式
  海澜之家股份有限公司旗下不单单只有 “海澜之家”一个品牌,比较知名的还有定位于都市女性的“爱居兔”、定位于商务职业装的“圣凯诺”、性价比男装“百依百顺”等服装品牌
  除了圣凯诺是自主生产经营的模式,其他品牌均是品牌连锁经营。
  这是什么意思呢。你可以理解为它自己基本不设计产品,绝大部分产品都是从全国数百上千家供应商那里赊购而来。供应商负责设计和生产,它负责采购和卖。大部分产品都是走ODM开发,省去大量设计成本。

  在年报中,海澜之家自己描述与上游供货商的关系:“在采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式,与供应商结为利益共同体,充分利用了服装生产资源。商品以赊购为主,货款逐月与供应商结算,减少采购端的资金占用。”
  下游门店方面,采取加盟的方式。2014年之前加盟商需要交100万元作为押金,并另备100万用作店铺租金装修和员工培训等启动项。门店经营由海澜之家负责,按照销售收入分成,这也是海澜之家加盟店快速增长的时期。海澜之家靠着这些资金,得以继续快速扩张。14年之后取消了100万押金,当然相应的保底收益消失。加盟商始终不承担存货滞销风险。
  看完大概也能明白,海澜之家与上游供应商和下游加盟商之间的制约和权衡非常精彩。因为采购量大,供应商不得不答应赊购和部分滞销商品退货的要求,这很大程度上缓解了海澜之家的资金和库存压力。与下游加盟商之间,不用加盟商管理和承担存货滞销风险算是对加盟费的安抚,而加盟商带来的的大量资金可以继续“滚雪球”似扩张。
  一个供货,一个供资金,而且省去了产品设计、成衣生产等环节,分散了资金需求,是典型的轻资产重经营的模式。
  02
  上述模式下的“双高”弊端
  这个模式也有弊端。最明显的就是高负债率。供应商的欠款和加盟商要退回的保证金,是主要的负债内容。截至2017年12月末,海澜之家的资产负债率高达55.466%,除了深度涉足地产领域的雅戈尔的负债率高达64.033%之外,其他几个服装品牌的负债率均在35%左右。海澜之家将自己高负债的原因,归结于它的商业模式。

  图:海澜之家以及服装及其他纤维制品行业历年资产负债率
  其次,公司面临着高存货的压力。尽管海澜之家会与供应商签署退货的协议,供应商将承担产品滞销的风险,但从一些举动上来看,似乎并没有那么简单。首先,海澜之家还设立了“海一家”的平台,品牌名叫“百依百顺”,据称都是一些滞销款,主要为了处理尾货。不过效果并不明显。
  从年报中的一个批注来看,也不是所有滞销货品压力都施加给供应商:“库存商品和委托代销商品中,对于附可退货条款的商品,公司可以按照成本原价退还给供应商”。
  虽然营收和净利润都继续保持增长,海澜之家面对高库存率和高负债率,以及男装增速放缓,可能也感到了危机。因此,海澜之家开始了大刀阔斧的改革和布局。
  03
  品牌形象的提升
  当很多人印象中的海澜之家还是这样的时候,它悄悄变了。
  聘请当红小生林更新,海澜之家想向年轻化转换。而且近两年海澜之家喊出了“叫板优衣库” 的口号以后,在品控管控上确实有了不小的提升。

  在店铺设计方面,明黄色的店铺已经是过去,参照快时尚品牌店冷淡风格,让服装的搭配展示成为店内最重要的主题。
  为了扩大在年轻人群中的影响力,2014年起,海澜之家相继赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》、《非诚勿扰》、《蒙面唱将》、《单身战争》以及优酷播出的《火星情报局》等知名综艺节目,同时每年提高在互联网视频、电影院、地铁、高铁的广告投放金额。
  有统计指出,2014至2016年,海澜之家每年投入5亿-6亿元的广告费用,是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
  2017年8月,海澜之家亿元入股被称为“中国ZARA”的快时尚品牌UR,开启时尚版图第一站,海澜之家希望通过投资快尚时装,在改善自身品牌形象的同时,也能借鉴到其商业模式。
  04
  女装市场门店增速惊人
  作为“男人的衣柜”,海澜之家不可避免的被大众在潜意识中打上了只做男装的标签,从此和其他类型服装绝缘。其实,近年来海澜之家在男装之外还在寻求转型,其中一项“利器”就是前文提到的其面向都市女性的时尚休闲品牌“爱居兔”了。而这悄然的变化,其实在财报中也有所反映。
  2017年,海澜之家总新增门店1054家,关店505家,净增549家。这其中,居然有419家都属于爱居兔。通过比较我们发现,爱居兔的门店增速居然达到67.04%,远远超过了海澜之家男装品牌的5.75%和总体平均增速10.47%。也就是说,在过去的一年时间里,是作为女装品牌的爱居兔,驱动着以男装为主业的海澜之家集团在线下的大举扩张,真可谓是巾帼不让须眉。

  毛利率方面,爱居兔也比2016年增加8.63%至27.79%,虽然比海澜之家男装品牌的40.34%还有一定距离,但也主要是由于品牌正处于扩张期,成本高企也不难想象。未来,随着品牌知名度的逐步提升,品牌由扩张期转入相对平稳的增长期,爱居兔会给海澜之家整个集团带来不小的利润。
  我们也在企业战略层面发现了海澜之家继续扩张爱居兔的决心。2018年,海澜之家计划净增爱居兔品牌门店300家,海澜之家男装门店400家。如果按此发展,爱居兔门店将达海澜之家男装门店数的三分之一。
  也许再过几年,海澜之家就真要成为“男人和女人共同的衣柜”了。
  05
  童装市场拓展品类
  增加女装市场还不足以支撑海澜之家的全部梦想。2017年10月,海澜之家旗下子公司海澜投资出资6.6亿元收购英氏婴童44%股权,正式涉足婴幼儿消费市场。
  英氏婴童是一家高品质婴儿用品品牌商与代理商,自创品牌“YEEHOO英氏”是中国知名婴童服装品牌。品牌以服饰为主,涵盖车床用品、配饰、鞋袜、玩具用品类,定位在于0-6岁的婴幼童产品。同时,也代理国内外多家知名母婴用品品牌。
  海澜收购英氏,一方面是基于婴童市场的快速增长预期与消费升级的趋势,另一方面也是增加品类,扩宽客户群带。众所周知,公司之前的发展聚焦于男女成衣,特别是男装。而在男装增速放缓的情况下,海澜也确实需要拓展其产品品类,保持自身的增长。
  这种情况下,处于第一梯队的“英氏”就是一个不错的选择。而且“英氏”的渠道主要以一二线城市主流商场以及电商为主,这也许是想要进军一二线城市的海澜之家看中的点之一。
  06
  家居市场对标Muji
  除了进军女装童装,你也许还很难将海澜之家和家居产品联系起来。
  去年10月,海澜之家旗下的一站式家居门店“海澜优选”悄然开张。这也是海澜之家未来战略转型的一次大胆尝试。从商品构成以及类目上看,海澜优选对标的品牌是MUJI,但前者的价格更加亲民。
  这不难令人想到另一家对标MUJI的国内品牌——网易严选。两年前,网易通过网易严选这个品牌,成功进入家居电商行业。这种深度介入上游供应链的商业方式更是被业内冠以“严选模式”,并迅速引来一批同类竞争者。但这种“严选模式”,其实早就是被海澜之家在服装领域玩剩下的了。
  不难想象,在服装上游供应链整合的经验被应用于家居市场后,海澜优选的成本控制是不成问题的。同时,相比MUJI的高品牌溢价、一二线城市的品牌认识度,海澜之家在三四线城市的渠道和零售经验值得期待。
  同时,海澜优选依旧走了海澜之家的老路,就是以线下作为品牌扩张的主要路线。据了解,海澜优选的扩张计划已经提上日程,2018年年底前集团计划设立20家门店。相关负责人也曾表示,“我们想做的是品牌,而非小杂货店。”
  07
  电商渠道亟待发力
  2017年财报中显示,海澜之家的销售渠道分为线上销售与线下销售,其中线上销售的营业收入为10.54亿元,占比为5.91%,线下收入的占比为94.09%,这个比例与2016年几乎一致。不难看出,线上销售占比并不大。
  在这个奢侈品品牌都不得不重视数字渠道销售的趋势下,海澜之家的线上销售空间还很大。
  可能也是意识到这点,虽然双十一在天猫勇夺男装销售第一,海澜之家2018年2月转而与腾讯合作。腾讯宣布25亿入股,占5.31%的股份。
  腾讯拥有9亿多的活跃微信用户,海澜之家可以拿到微信裂变的流量,公众号传播的流量。腾讯入股后,旗下包括京东、唯品会等平台资源也能得到有效对接。
  正如所预料的,4月8日,海澜之家通过同名品牌微信服务号宣布微商城正式上线。目前商城中的商品品类分为8种,包括西服、衬衫、卫衣、T恤、茄克、裤子、鞋子和配饰。
  易界观点:
  海澜作为商务休闲男装第一品牌,拥有强大的现金流能力及丰富渠道资源,能够为未来多品牌、多类目的时尚生态圈的建立提供助力。
  消费升级的大趋势下,重塑调性,拓展市场,获取时尚基因,会是海澜之家的挑战和机遇。
  海澜之家的转型中,一直在突出年轻活力,消费市场由面向三四线逐渐向一二线发展,销售模式也从单一的线下向线上试水。这其中,不仅有内生式的品牌孵化和扩张,如海澜优选和爱居兔,也有外延式的横向并购和投资,如英式和UR。
  而且可以预见的是,未来这种趋势还将延续。为了维持公司增长和行业地位,海澜之家或许还会有更多的投资并购动作。

 

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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