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最后一家潮店关闭 上海长乐路没有接下来的故事了

  1 月 31 日晚,上海长乐路 NPC 店关闭前一小时, 接近 50 个员工在夜色下站在店铺前合影,以此方式和这家店铺告别。2 月 1 日零点 55 分钟, NPC 创始人李晨在微博上写道“2009.7.2—2018.1.31,上海长乐路 139 号 11 室,知足‘长乐’, 新年快乐,NPC 会变得更好。”

  这家被称为“中国第一家街头品牌集合店”的潮店就这样关掉了。

  长乐路曾经繁荣过,而 NPC 是这条路上被一再重复的故事之一。2009 年,ChannelV 主持人李晨从陈冠希手中接过 139-11,和潘玮柏共同打造了 NPC。这里是上海第一家发售 Jordan 的街店,首次发售时, Jordan 高层在店里剪彩,而店门外排队的年轻人簇拥在马路两侧,铁栏杆围着三四百人,从街头一直排到街尾。

  此后,不少品牌都开始尝试以街边集合店的方式发售球鞋。每年过年 Nike 都会包下 NPC 的橱窗,发行当年的最新款,龙年橱窗外雕刻着金色的龙和白色船桨,中秋节又有不同的装饰。每逢新发售,几百人的“聚众”场面都会惊动到黄浦区警局,NPC 不得不每次提前备案。

  在长乐路的 8 年时间,NPC 创下了不少销售纪录,“我记得特别清楚,长乐路没有一天是白板的,哪怕卖了一个手机壳都是卖掉的,” 李晨说。2010 年,100 万的月销售额对于当时的 NPC 来说并不稀奇。

1月31日,NPC的最后几个小时

  139 号渐渐聚集起数十家“同类”,在李晨看来,这里是“中国潮流文化的发源地”,从 2004 年打造的地下“都市风情街”,到 139 号附近的潮店,长乐路是“一个属于年轻人乌托邦一样的存在”。也有圈内人把这里比作东京的里原宿。

  不过李晨一直不是很同意“里原宿”这个比喻。“里原宿那里有非常深的街头文化,那个文化是扎根在那儿的,那帮人天天在那儿混,涂鸦,听音乐,跳街舞。” 李晨说,里原宿把单一的商业售卖转变为了根深蒂固的潮流和态度,每个参与其中的人都是活跃的一份子。一位店主会带着客人穿梭在各个店铺,就像参与一场潮流盛宴,而非一个商业地产。

  而这样的文化,就算是鼎盛时期的长乐路也还差一截。

  Nike曾包揽下NPC的橱窗进行新品发售

  从商业角度看,里原宿拥有大量的潮流原创品牌,无论是财务还是经营,背后都拥有投资商和地产商统一的管理和支撑,光是“原宿教父”藤原浩就在里原宿拥有不少店铺。

  而在长乐路——甚至在中国——所谓的潮流店铺大多是做外贸或者是设计师品牌女装,做原创品牌的国潮“凤毛麟角” 。

  NPC 店里集合了中国约 30 个国潮品牌,“如果我们售卖的每个品牌都可以在长乐路开一个店,那有可能成为里原宿,” 李晨说。但这些初见雏形的品牌最多也只是经营淘宝店,并不具备独当一面的能力。

  李晨认为归根结底是中国太大了,中国 90% 的潮牌散落在各地,杭州、上海、厦门、北京、成都、武汉... 如果聚集在一起,最少也要 5 年时间才能培养出潮流氛围。

  他不是没做过尝试。李晨曾经想把长乐路 139 号附近的店铺都包揽下来给 NPC 平台上的原创国潮设计师,每人分一家独立店铺,打造中国的“里原宿”。但他发现,139 号不少店铺都是由二房东从上海社会科学院(以下简称“社科院”)租下来,再隔成几间向外出租。“二房东 10 万租金拿下一个店铺,隔成 3 个铺,2 楼一个,1 楼 2 个,2 楼租 10 万,一楼一个租 5 万,就是 20 万收入,10 万的利润。这样的生意你怎么去撼动? ”李晨说。

  不过长乐路依然有自己市场化的发展方式——至少曾经是这样——而这最终塑造了繁盛一时的潮流消费场景。

  和 NPC 一墙之隔的潮牌眼镜店上野眼镜比 NPC 晚开了 3 年。2012 年,上海不乏连锁眼镜店,但每家店的货品都大同小异,“除了店员其他都相同,” 上野的创始人 Yonni 说。她的目标是在全球范围内搜寻个性迥异的眼镜带回国内。

长乐路139号关闭的店铺街景 Pic/好奇心日报

  上野眼镜最初的店铺面积只有 20 平米,验光区的凳子上通常坐一个客人,站五个人排队,一个店员得同时应对多个客人,“就像买菜一样在买眼镜,”Yooni 形容到当时的热闹场面时说。 而周末的店门外,时常站着排队等待进门的客人。

  诸如上野和 NPC 这样的潮店能迅速积攒起人气和当时的“封闭性”分不开。2000 年末 2010 年初,国内能收到国外的潮流资讯,但无法像今天的海淘一样及时购买到这些舶来品,而 NPC以及上野等则成了最早的拓荒者,是当时年轻人为数不多的选择之一,NPC 通过合作发售国外限量球鞋,上野则是上海最早的眼镜买手店。

  尽管他们的货品不同,但对于消费者的意义却殊途同归,“通过穿戴这个东西能证明我是年轻人” 。

  2016 年,上野选择租下旁边的另一间店铺,扩大店铺面积,租金也从 2 万 5 上调到了 5 万,但这并不影响上野的销售额,在长乐路的 6 年时间,上野每年的销售额都有 20% 的增长。旺季最高一个月能有 80 万,平均下来每月也有 30 万元的收入。

  长乐路 139-9 的 Godhands 是发型设计师潘于兰第二次创业,那是 2009 年,他谨慎地租下了二楼面积二十平米的空间,聘用看起来很酷的发型师,做当时最流行的日韩发型。

  这间理发店意外成功,他把这归因于大众点评,当时大众点评刚兴起,Godhands 迅速积攒人气,在同区域的理发店里排名第一。“我们一天一个发型师可以接到 10-20 个新客人的电话预约,” 潘于兰回忆说。

  上野眼镜则是通过微博培养起了客群,“我们根本没做宣传,一分钱也没花,” Yooni 说。上野开业第一天李晨在微博上介绍这家店后,上野的名字就在微博上传播开来。在社交网络信息还未过盛的时候,上野轻而易举博取了眼球,“当时大家都看微博,微博只要有一点动向,很容易就找到是你这家店,” Yooni 说,“现在你发微博,别人可能都看不到。”

1月初,长乐路139号道路一景 Pic/好奇心日报

  长乐路逐渐形成的潮流氛围不断吸引和筛选着最时髦的年轻人涌入。熟悉长乐路的人都听说过一家“光头”买手店,如果进门的人穿着不够酷,店主会直言不讳谢绝购买。Yooni 大学时期和同学去长乐路前,都得从头到脚修饰一番,“要把最时髦的东西穿身上,光鲜靓丽,进去他才觉得和你有共同的语言,” 她说。

  各种力量的交织让长乐路的声名在 2010 年前后达到顶峰。那几年,长乐路上经常停着不少旅游大巴,长乐路的潮店是上海的旅游景点之一。直到 2013 年,《南华早报》 还发表了一篇名为“风尚探索者,在上海找寻时尚”的文章,首推地点还是长乐路。

  “按现在的说法,那个时候的长乐路是有流量的。” 李晨说。

  在长乐路尝到甜头的人一度想复制这里的氛围。

  长乐路开业一个月后,Yooni 就意识到“我早该搬到这里,原来这些人才是懂我东西的人。”上野的前身其实是 2009 年开在中山公园地铁商场的店铺,那时候年轻人喜欢“往下走”, 地铁商场的租金比长乐路便宜,店铺也能保持盈利。长乐路对于 Yooni 来说是一次冒险,不仅租金上升,街边店有下雨天的风险,无法有地铁商场的人流量保障。

  不过,和中山公园的客人比起来,长乐路的客人更容易沟通,因为他们大多做过“功课”。不少人是从国外回来,愿意尝试新鲜事物的年轻人,在杂志以及国外生活时对眼镜品牌已经有所了解,他们能接受 2000 元左右的镜框,并且认同这一价格背后的价值,而在中山公园,Yooni 得到的反馈总是“一是贵,二不是我花不起,但是我不懂这是什么眼镜”。同款眼镜,中山公园一个月卖几副,但长乐路每天都能卖出几副。

  头一个月上野长乐路店的营业额比中山公园翻了 3-4 倍,接近 30 万元。长乐路开店半年后,Yooni 就关掉了中山公园的店铺。

Pic/好奇心日报

  和大型商场比起来,长乐路这个自带流量,面积适中,创业成本相对低的地方,扶植和造就了上海最早一批的潮店。NPC 扩展到了 8 家分店,Godhands 扩展到了四家,上野现在在中国有五家店,海外有一家店。

  他们将长乐路积攒起来的经营模式和品牌概念复制到了新的分店,但唯一无法复制的是这里的客群。 Godhands 在衡山路、建国西路以及日月光中心都拥有店铺,但客人画像却截然不同。日月光的客人多为 30 岁左右,具有消费能力的轻熟女,建国西路则是 20-30 岁偏保守的白领。而长乐路永远是潮人最多的地方,这家店吸引着网红、明星、留学生等追求个性的年轻人。尽管长乐路店是所有店铺中营业时间最久的,但却一直是最年轻的。

  “长乐路是我们三家店里最年轻化的,我还是喜欢在长乐路剪发,有朝气,在那种环境下,你会被感染,” 潘于兰说。

  上野的第一家分店选在了离长乐路不远的新乐路,新乐路更靠近法租界和淮海路,小资人士和上班族偏多,消费也更高,但长乐路的上野店仍然充斥着最时髦的年轻人。

长乐路的上野眼镜 pic/hypebeast

  长乐路的兴起其实和上海的后街文化不可分割。长乐路有来自邻近淮海路的人气分流,但又没有淮海路千篇一律的大众口味。道路两旁的梧桐树依然浓密,风格各异的小店既是个性化气质沉淀的原因,也是结果。

  “我们这代人成长都是去逛街店,” 李晨说,他和女朋友高中认识,最喜欢打发时间的方式就是逛街店,“七浦路,长乐路,新乐路,陕西路,巨鹿路……每条路都有我们的足迹”。

  潮店自由,野蛮生长的基因刚好和开放的街店吻合,“做潮流,大家最早考虑的肯定是街铺,”NPC 前店长熊麒说,“ 你在商场和在街边逛是两种不同的感觉,买到的是不一样的东西。”他中学时就经常到 NPC 排队等待球鞋发售。

  但事情在 2013 年开始急转直下。

  原因看起来很复杂。原本就不扎实的潮流圈子被电商迅速打破——正如李晨所说,这里并没有形成带有原发性力量的街头文化,大家的热情仅仅停留在消费之上。电商一方面让潮牌变得更加普及,另一方面,也削弱了大家去实体店的热情。

  2012 年,NPC 还没有人运营淘宝店铺,iPhone4 发布时,他们在淘宝店售卖了第一款手机壳,成了 NPC 线上的第一个爆款,一天就有 500 个订单。当晚店员们兴奋的用手写填完了 500 个订单,“当时觉得网络是多么厉害,“ 李晨回忆到,之后 NPC 便大力推进电商销售。

NPC创始人李晨&潘玮柏 pic/hypebeast

  上野眼镜也在 2013 年开了淘宝店,第一个月销售额 3 万,2 个月后就达到 8-9 万,现在上野在虹桥建立了专门的网店运营部,负责网络销售。

  另一个不可回避的理由是租金的恶性循环。长乐路的店铺是上海为数不多收取额外转让费的地方,转让费通常在 5-10 万左右,加上几万块租金,对于刚起步的小店来说,这笔费用并不少。光头店转让时,转让费高达 100 万。

  长乐路的租金涨幅每年都保持在 7-8%。人流减少的同时,房租不断上升,店铺只能把上升的成本转嫁到货品价格之上,而货品,日益面临电商的直接竞争。能在长乐路开超过 1 年以上的店铺屈指可数,3 年以上的只有 3 家。

  Yooni 回忆起上野自 2012 年进入长乐路以来,旁边的 2 家店面就没有停止过装修, 一年平均要装修 2-3 次,旁边进驻过买手店、鞋店、服装等潮流店铺,有时候刚装修好,Yooni 还没来得及和邻居打声招呼,新邻居马上又开始了新一轮的装修。

139号的大房东——上海社会科学院 pic/好奇心日报

  大房东上海社科院回收房屋则构成了最后的致命一击。

  2012 年,社科院撤回长乐路靠瑞金路一侧的店铺,数家店铺相继关闭,这些店铺此后便空置数年,到今天也是关掩着大门,这直接影响了对面女装店的生意,进而影响了从瑞金路到成都南路长乐路的人流。

  这一年,本来是长乐路上流量保证的地下风情街因“管理方经营不善,店铺搬迁”关闭。长乐路成都南路到瑞金路的道路两旁变得空荡荡,Godhands 店长刘菁 2013 年调到长乐路店工作时正好目睹了长乐路走下坡路,“我 2013 年过去的时候已经不行了,过年开的时候,长乐路人都没有,太可怕了,特别冷清。”

  2016 年初,社科院只和上野签了一年合同。2017 年初社科院便通知要收回店铺,但消息一直等到下半年 7 月才正式确认,理由则是社科院需要收回店铺用作内部办公室。NPC 关闭的时间终于到来了。

  如果非要加上最后一根稻草,那就是停车问题。过去,无论是下班还是周末,长乐路两边停满了汽车,店铺还会提供停车券报销车费,但 2017 年 3 月 25 日,上海公布新修订的《上海市道路交通管理条例》提出,“本市外环线以内一般不再新增全天性道路停车泊位,逐步减少现有全天性道路停车泊位”。此后,上海 239 条道路两侧刷上表示“禁止停靠”的黄线,长乐路是其中一条。

  至此,人们又多了一个不来长乐路的理由,“他干嘛要来长乐路?他有什么事要来长乐路?长乐路又不能停车,他要的哪里都有, ”李晨说。

曾经的都市风情街 pic/hypebeast

  其实在停车规范出现之前,长乐路已经空了。2016 年,长乐路的潮流小店节节溃败。那年刘菁出差两月回来后,长乐路附近关了 4 家店,“很夸张,当时我们觉得长乐路是不是要倒闭了?怎么店都不见了?”

  NPC 已经习惯了无人问津,“店员跟我说,晚上 8 点后还有人走进来,感觉就像见了鬼似的,” 李晨说。

  如今长乐路继续加速着士绅化的过程,在这条路上住了八年的美国 NPR 记者 Rob Schmitz 认为长乐路在这些年逐渐演变成了一个富人区,“大开发商对这个地区有想法,他们喜欢大的连锁品牌进驻,当地的租金就会跟着上涨,小店最终会因为没办法付租金被赶出去。对上海这样的城市来说,这是很正常的事情。”

  的确,附近的购物中心相继开幕,但 NPC 长乐路店一直没能找到下一个去处。因为潮店的基因,他们更偏爱街边店,但上海的街铺数量有限,且可能会再次面临店铺被收回的风险。

  李晨曾考虑过静安区的兴业太古汇,但最终因为“租金非常高,吓死你的高”而打了退堂鼓。

  上野眼镜最终选择了“背靠大树”,将长乐路搬到了连卡佛,但发现那里完全是另一个游戏规则。Godhands 将长乐路店搬到了日月光地下二层,“商场很压抑,我们刚搬过来还不太适应,”刘菁说。

  管理者对这些潮店无感,他们没有伸手扶植这些脆弱的“小生意”。他们大概有更重要的工作要做,比如上海人口控制的大目标。通过政策来阻止房东继续出租店面或许是个办法——就像已经萧条了 4 年的社科院靠瑞金路的门面房。

  他们不知道这些东西就是潮流,不知道这些东西就是年轻人的开心,也不知道这些东西其实就是市场经济,不知道这些东西就是“对美好生活的向往”。

  在隔壁的新乐路,距离上野眼镜、Nike Lab 不远处的一排临街门面房也已经清空了,留守在那里的一位老人说,房东不租了,这一次的房东是教育局。

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《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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