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无印良品想把“被偏爱的有恃无恐”经营战略做到何时?

  “我一直奇怪 MUJI 想把自己在中国的「被偏爱的有恃无恐」经营战略做到何时?”

  这是知乎网友“法国培根inJapan”在“如何看待无印良品(MUJI)在深圳开业的全球第一家酒店?”提问下的吐槽,这也是获得点赞次数最多的回答。

  (图片来自:搜狐)

  进入 2018 年以来,无印良品在中国有两个大动作,一是进行了新一轮的价格调整,不少商品都更便宜了;二是在深圳开出了全家首家 MUJI HOTEL 酒店,但高昂的房价却遭到了网友一边倒的差评。这不能不说是一个很有意思的现象。

  很长时间以来,被挂上“性冷淡”标签的无印良品,都被奉为有品质、有格调的代表,即使价格不便宜,也坐拥众多拥趸。自从传出要开酒店的消息以来,各路媒体的报道也多出现“MUJI 粉的福音”、“体验全套 MUJI 家居”等字样,大概是以为消费升级浪潮下的顾客会像追捧无印风的产品一样,对它家的酒店趋之若鹜。

  然而,看起来无印良品的号召力似乎大不如从前了,这期间发生了什么?

  在日本卖商品

  无印良品的低性价比一直为人所诟病,但你可能不知道,向来标榜自然、优质的无印良品,它在日本最初的卖点却是便宜。

  1980 年无印良品最初作为西友超市自有品牌问世时,日本正因石油危机而处于经济大萧条之时,设计师小池一子提出的宣传口号“有理由的便宜”(わけあって安い),巧妙地抓住了彼时开始讲究实用性的消费者的心理。

  (图片来自:ryohin-keikaku.jp)

  渡边米英在那本畅销书《无印良品的改革》中提到,通过减少从生产到流通过程中的各种浪费,包括改良工序、采取简约包装等,无印良品得以做到“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”。价廉物美,这正是无印良品得以发展壮大的主要原因,至少到 20 世纪末一直如此。

  当然,支撑起无印良品从一个超市自有品牌发展成一家成独立上市公司的,也不仅仅是因为廉价,从开始走平价路线时,无印良品就在有意识地引导消费者追求一种新的生活方式,在当年“有理由的便宜”的广告海报上,还写有这样一句宣传语:

  不依赖品牌和包装来选择商品。这不仅与热情的生活方式相结合,也是一种重要的态度。

  田中一光、小池一子、天野胜、杉本贯志等知名设计师的存在,也让商品能够摆脱日常用品的“土气”而变得富有设计感。事实上,进入 21 世纪以来,无印良品已经不怎么把低价作为卖点了,比如 2003 年的广告主题是“地球规模的无印良品”,2004 年是“无印良品的家”,2006 年是“自然而然”,2008 年是“更贴心的存在”,今年是“自然、当然、无印”,都在强调一种简约自然的生活方式。

  不过,无论是“生活美学”也好,“简约风”也罢,无印良品在日本始终是一个比较接地气的品牌,例如在便利店货架上,也能随手买到他家常见的商品。

  (全家的无印良品货架,图片来自:Kilala)

  在中国卖信仰

  在无印良品中文官网的品牌历史介绍中,同样毫不避讳地提到了“便宜有道理”的理念:

  如果是食品,就必须美味。如果是日用品,就要坚持以能改善生活为原则。然后,彻底的寻求应该怎样做,做到哪种程度,才能达到最便宜的方法。

  按照无印良品强调的“No Brand”(无品牌)理念来看,这的“便宜”应是去除了品牌溢价后商品的价格更加实惠

  然而,这显然与它给中国消费者的实际印象并不太相符。现如今在中国,无印良品俨然与星巴克一起成了生活方式品牌的代表,代表了文青或新中产阶级的消费理念。

  当然,这份高级感与其高昂定价有着不可分割的联系,小到几十块上百的收纳盒,大到一千块的板凳,都远远超出了我们对于日常用品的价值认知。抛开性价比不谈,无印良品在中国和日本定价的巨大差异也不免让人质疑其价格的合理性。

  (图片来自:DIGITALING)

  关于无印良品的中日价格差,最遭人诟病的莫过于其简单粗暴的“日元定价除以十就是人民币”的做法了,虽然经过几轮价格调整后,如今无印良品在国内的定价与日本的差价已经没那么大,但对比两国居民收入和购买力的差距,也就不难理解为何无印良品在中国总是给人以中高档品牌的印象了。以 2016 年为例,我国人均国民收入为 8260 美元(国家统计局数据),约合人民币 54000 元,日本为 42870 美元(世界银行数据),折合人民币 27 万元,约为中国的 5 倍。

  “我们有想过把 MUJI 中国商品的定价调成和日本完全一样,”时任无印良品营业改革担当成川卓在接受媒体采访时坦言,“但即使做到价格一样,对于目前中国消费者的消费水平而言可能还是偏贵。”

  除去汇率、关税、物流等因素的影响,它在中日两国的定价差异还与其定位有关。如果说无印良品在日本是民众习以为常的众多日常消费品牌之一,那么在门店数量只有日本一半左右且多集中于一、二线城市的中国,稀缺性就成了其高溢价的资本。

  但事情也在悄悄发生着变化。

  无印良品这种简约而不简单的风格得到市场验证后,市面上很快就出现了模仿者。如果说起初淘宝上各种“MUJI 同款”对无印良品还不足以构成威胁,那么网易严选、米家有品等大玩家相继入场,对无印良品消费者的分流作用就不容忽略了。

  无印良品当年在日本走的是“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”路线,网易严选们现在也可以提供质量不低于 MUJI,价格上却便宜更多的商品。于是,在各种同款的对比下,无印良品也就被衬托得愈发不厚道了。这种竞争对手在设计上 MUJI 化,定价上小米化的趋势,我们将在本系列第二篇文章中进行详细探讨。

  事实上,如果没有日本的价格作为对比,没有国内厂商推出更便宜的同款,我们或许会觉得无印良品在中国的定价并没有太过分,毕竟有情怀加持,客观来讲,商品的质量和设计也确实高于国内的平均水平,对于想要一站购齐生活用品的消费者来说不失为一种方便且不容易出错的选择。

  另一方面,能够凭借“生活美学”、“断舍离”等价值观的输出,让一众消费者心甘情愿为其买单并引以为傲,无印良品在品牌塑造上无疑是成功的,绝对可以算得上引领国人进行消费升级的启蒙老师了。

  商品便宜了,酒店还是很贵

  尽管一直被吐槽性价比过低,但入华近 13 年,无印良品的定价也并非一成不变。不同于一般品牌常见的打折,坚持自己是生活方式品牌的无印良品,几乎很少有降价优惠活动,即使有,折扣也小得可怜,它更常用的促销手段是直接采用“新定价”。比如刚进入 2018 年,无印良品就实施了入华以来的第八次“新定价”。

  这一改变可以说是很难得了,要知道在进入中国内地市场的头十年,无印良品的价格几乎没有变动过,但从 2014 年 10 月首次降价以来,不到 4 年时间,无印良品已经 8 次调低商品售价。与以往“新定价”多集中在服装、家居等高价产品不同,此次降价终于轮到了价格最低的文具系列,降价幅度多在 5-10 元之间,以人气最高的铝制笔盒为例,原价 72 元,新定价降为 62 元。同时用上新定价的还有部分零食、厨具餐具、收纳用品等。在官网、微信公众号、线下门店,都能看到关于新定价的宣传,似乎生怕消费者不知道无印良品价格变便宜了。

  在 2016 年第五次实施新定价策略时,无印良品曾表示这是“通过自身的努力,例如降低进口关税、高效的库存管理、扩大订单规模等措施”实现成本的压缩,从而能够以更实惠的价格为消费者提供优质商品。

  而如果从财务状况来看,调价的原因可能直接明了:获取更多新顾客。从 2015 年的财报开始,无印良品引入了“like-for-like sales”(LFL)的指标,即剔除不可比因素后的同比销售量增长变化。而根据前几次降价的时间点来看,基本与其在华 LFL 增长放缓有关,而实施新定价后,其业绩往往能出现反弹。

  另一方面,价格的下调意味着受众的扩大,这或许也可以看作是无印良品在为进军三、四线城市作准备。近几年,无印良品也越来越多地出现在了徐州、嘉兴、南昌等城市。

  “不拘泥于开在几线城市,只是开在有无印良品粉丝的地方。”在前不久深圳的无印良品酒店开业典礼上,社长松崎晓在被问及未来在大中华区的开店计划时答道。

  我们住了一晚 MUJI 酒店,发现 100 个隐藏细节。

  不过,想要用更低的价格拉拢消费者的无印良品,在进入到酒店行业时,却又不太放得下身段。在深圳新开张的全球首家 MUJI HOTEL 中,房价最低 950 元,单人早餐、房间面积最小 28 平米,这样的硬件条件,纵使有无印良品的光环加持,也让大多数消费者惊呼“住不起”。

  如果说在生活杂物方面,无印良品最初在中国市场还有新奇的理念和独到的设计作为卖点,那么在已经十分成熟且竞争激烈的酒店行业,作为新来者的无印良品,就没有什么优势可言了。同样的价位,在深圳有一众位置更佳、条件更好、服务更完善的高档酒店可供选择;至于类似的简约风格,汉庭的全季酒店价格只有其一半不到,难怪有网友打趣“全季或成最大赢家”。

  想在中国也开始走大众路线的无印良品,可能还没找准酒店的定位,或者说在定价上还是比较纠结的心态。

  总结

  从以往的价格坚挺,到近几年频频降价,无印良品的变化被外界视为其回归原有定位的体现,就好像当初肯德基入华时,被视为高档西餐厅的代表,到如今成了实在不知道要吃什么时的备选,落差有点大,却是本色的恢复。

  有类似遭遇的国际品牌还有苹果、星巴克等,只不过落差还没有肯德基那么大,毕竟苹果的技术、星巴克“第三空间”概念都还足以支撑起其品牌溢价。说到底,不是这些大牌们不够瞧了,而是消费水平提升后的国人眼光高了。

  这想来也是一件值得欣慰的事。

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