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“快”成快时尚品牌们的发展桎梏 面临“慢下来”挑战

  90后职场新人薛可心发现,平时自己常关注的网红博主和时尚达人在2017年末至2018年初期间,也逐渐为大众平民的快时尚品牌开始“带货”,优衣库的穿搭、Zara的精品组合、H&M的必收单品等取代了过去奢侈或小众高端品牌。

  品牌尽管如此下功夫,但“快时尚”本身在薛可心这样的消费主力军中,却已经被贴上了“月抛款”、“季抛款”、熬不过“年抛”等标签。“质量太差了,穿起来也没什么质感。”薛可心对第一财经记者评价快时尚品牌印象时流露出嫌弃的表情。

  过去,Zara、H&M等快时尚时装品牌,以低价、快速、提供品类丰富时髦服饰的策略革新了服装市场,然而“速度后遗症”在消费升级中也逐渐显现出来。“快”日渐成为快时尚品牌们的发展桎梏。

  阴霾笼罩,质量问题是硬伤

  事实上,从2016年开始,全球几大快时尚品牌就已经出现增长疲软之势,其最看重的利润增长均遭遇了不同程度的下滑。

  1月31日,H&M集团发布2017年第四季度财报,在截至11月30日的3个月内,总销售额为584.81亿瑞典克朗(约合人民币68.9亿美元),同比下跌4%。业绩发布当天,H&M开盘股价大跌15%,降至2009年以来的最低位。

  曾经业绩一马当先的快时尚巨头Zara则是传出了其母公司Inditex集团,受汇率波动、实体零售门店租金上涨等影响,集团盈利能力遭受打击,欲出售其名下价值约4亿欧元的16间店铺,以获得更多流动资金来拓展线上销售业务。此外,在截至2017年10月底的九个月内,Inditex集团净利润同比上涨6%至23.4亿欧元,相比上年同期的9%已大幅放缓,毛利率下跌至57.4%。

  快时尚快的不仅仅是时尚,还有扩张速度。但记者在梳理相关数据时,却发现快时尚品牌们在2016年至2017年间,门店扩张相继出现了“疲态”。

  数据显示,Zara在内地新开门店数量12家,与2016年的新增17家相比减少了5家,下降幅度约为29%;优衣库2017全年在中国内地新开门店共77家,与2016年72家相比增加了5家,上涨幅度约为7%;H&M则是放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标;甚至关店的消息也是接踵而至,优衣库母公司迅销集团2017年伊始,就已关闭了4家国内门店;MANGO在中国市场的门店几乎所剩无几;玛莎全面撤出中国内地市场等等。

  雪上加霜的是,快时尚品牌的另一核心竞争力——“快”,在日益激烈的行业竞争中却还带来了诸多质量问题,且被越来越多像薛可心这样的消费者诟病。

  第一财经记者梳理发现,Zara、H&M、GAP、优衣库等品牌在中国屡陷质量门,是工商、质检部门黑名单上的常客。在2017年12月28日,国家质量监督检验检疫总局发布的“2017年11月进口工业产品不合格信息”显示,优衣库、Zara共计上千件服装产品因质量问题被通报;2017年5月、7月、10月的进口工业产品不合格信息中,Zara都是榜上有名。

  记者还原以“快”闻名的Zara供应链可以发现,Zara从设计理念到上架平均只需要10~15天;库存周转上每年达到12次左右,每年可以给消费者推陈出新至12000多款产品。

  资深服饰零售业人士吴凯对第一财经记者表示,诸如Zara这样的国际快时尚品牌出现产品不合格的情况并不鲜见,由于生产外包,产品供应链很长,这就导致生产过程把控力缺失。更为重要的是,这些大品牌更多精力是放在品牌建设、市场争夺和产品设计上,与此同时还要压缩成本,出现质量问题就比较普遍了。

  记者走访了多家快时尚品牌实体门店,质量越来越差是诸多消费者给予记者的反馈。不过,记者向店内消费者询问在价格和质量两者之间的选择,大多数消费者给予记者的反馈是首先考虑的仍是价格,而快时尚品牌的身陷质量门对品牌形象亦是有所减分。

  “看到新闻后会一段时间内选择别家,但是有新款式、好看的衣服面市,仍会选择。”正在排队等待试衣的李娇告诉第一财经记者,相比较商场里动辄几千上万的高价服饰,她会给低价的快时尚品牌更多宽容,但也期待质量有所改善。

  正如李娇这样的消费者对快时尚品牌的“宽容”。使得品牌商们过去能够在商品品类上完成了快速迭代,在门店扩张速度上也能够表现出攻城略地的气魄。第一财经记者梳理还了解到,优衣库进入中国16年,截至2017年实体门店已经超过500家;Zara进入中国内地12年,截至2017年上半年在中国门店接近700家;H&M进入中国11年,截至2017年11月底共计在内地138个城市开店506家。

  摆脱“快时尚”标签

  尽管快时尚品牌正被“阴影“笼罩,但中国市场巨大的消费潜力仍使得企业争相押注。或转型摆脱快时尚标签,或扩充品牌矩阵,推出新品牌,也包括向全渠道进军等诸多策略日渐浮现。

  以H&M集团为例,旗下目前已有品牌包括H&M、COS、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday、H&M Home和新出的Arket。去年12月,又宣布2018年将推出一个全新品牌/Nyden,专注设计限量款,不走快时尚路线。

  不仅如此,被称作“一个寻找风格和便宜货的天堂”的折扣平台Afound也将在不久后面世,该平台将会售卖H&M集团旗下的所有服饰品牌,也会有外部品牌入驻。

  “Afound的出现可能是帮助H&M清理库存。Arket、/Nyden这样的新品牌则是帮助企业摆脱过于固化的快时尚经营模式与日益恶化的品牌形象。而且新品牌也有更大发挥空间,也更具可塑性。”吴凯对第一财经记者分析道。

  来自日本的优衣库,虽然在国内仍受到追捧,但增长已经明显放缓,更早前也同样以多品牌战略运作。目前旗下主品牌优衣库在集团的营收占比达到80%,而 GU被认为未来增长空间将高于优衣库,另一在 2009年收购的Theory则锁定在高端消费人群。

  虽然也面临着关店和扩张放缓,优衣库则一直在努力摆脱快时尚品牌形象。“服适人生”的slogan传达着优衣库是一家面料创新的科技公司,而不仅仅是服装公司。该公司创始人柳井正不止一次公开表示,优衣库所对标的是科技公司。

  它在面料创新上,除了LifeWear系列,还包括了HEATTECH发热科技、Ultra Light Down轻型便捷羽绒、DRY-EX快干等等。优衣库认为,面料技术是把它和其他快时尚品牌区分的关键。

  事实上,同样一直在撇清“快时尚”标签的还有来自美国的老牌牛仔品牌Levi’s,它同优衣库一样在面料创新上一直不遗余力。在2013年,Levi’s就在其旧金山总部设立了创新实验室——Eureka Innovation Lab。据介绍,该办公室不仅仅是便于总部的设计团队能够将创意快速反馈于市场,更是出于毗邻硅谷这个因素考虑,通过这样的方式与硅谷的高科技公司产生合作契机。

  例如,2014年,Levi’s和Google合作启动了可穿戴衣物配饰的“黑科技”项目 Project Jacquard 骑行者夹克;同时,也和英特尔展开了射频识别技术(RFID)的合作等。

  Levi’s大中华区董事总经理Nicolas Versloot向第一财经记者透露,目前Levi’s也正在中国积极寻求合作伙伴,此前美国总部已经和旧金山湾区当地一家初创型公司共同研发了虚拟造型师,为消费者提供线上顾问的服务,并成功引入到实体店中。深圳有许多优秀的科技创新公司,要实现这样的技术并不难,并且Levi’s认为中国是创新和数字化发展最前沿的市场之一,中国的线下实体门店数字化渗透的程度是快于其他地区的,中国的实体门店将成为海外市场门店的发展标杆。

  联名等于1+1大于2?

  时尚行业的品牌商们向来擅长推出跨界合作款来提高其商品的性价比,并彼此增强消费者对其品牌价值的认可,刺激消费。成功的联名往往会引发长队和抢购,不过也有诸多联名却只收获指责和质疑。

  2017年被认为是联名款井喷爆发的一年,各类服饰、奢侈品、IP形象品牌以联名的方式来为挽救低迷的市场情况。但经历过太多联名系列的消费者也变得越来越精明。

  吕庭慧一直是各类设计师联名限量款的忠粉,并在联名生态链中“淘金”。她告诉第一财经记者:“在联名的生态链中,精明的消费者是可以辨认出来什么产品是为了营销而简单捏造的。所以联名商品的流通也会有价值判断。”

  2017年3月,优衣库宣布与Loewe创意总监J.W.Anderson新联名合作,9月22日该联名产品开售,但消费者对这一合作产品并不买账,不仅在网上引起的热度一般,在实际转换购买上也是不尽如人意。“这一系列的产品设计太挑人了,在流通时就会遇到阻碍,可以转化的价值不高。”吕庭慧评价道。

  事实上,在联名款上受挫的并不只优衣库,几乎每年都会有联名合作的H&M在去年也栽了跟头。2017年11月,H&M正式在国内发售2017设计师合作系列H&M×ERDEM。尽管所发售的联名款产品售卖门店已经从14家缩减至5家,但发售当天门店仍未出现过往疯狂的排队现象。

  “这些快时尚品牌商家的联名太不走心了,不仅款式面料不尽如人意,也多次遇到过首发过后降价的,这让费钱费时间抢购来的限量款变得很不值得。”吕庭慧对记者分析道。

  她还告诉记者,2000年的时候是品牌联名的“黄金时代”。那个时候,早期的联名款式被看作是一种艺术创作,不仅仅以限量作为噱头。尽管后来也不乏出色的联名款系列,但现在越来越多的商家觉得联名的生意很好挣的时候,就开始不那么走心了。

  推进全渠道策略

  从事数字化广告策划的肖佳玉留心到,国内有越来越多的服装实体门店中融入了新技术、黑科技来连接“新零售”。她每周都有固定时间需要用来巡店,以发现市场上新的技术手段。

  2017年初,GAP在其位于上海南京西路商圈的旗舰店中,设置了供消费者获取穿搭灵感,找寻特定产品的电子触屏和LED模特试衣屏幕;年中,迅销集团宣布,旗下优衣库、GU等品牌所覆盖的全球3000家门店将使用RFID电子标签。同时,在中国市场上会有100家门店投放“智能买手”LED终端,以提升购物体验。

  国内电商销售的市场份额越来越大,消费者已经习惯了在相关品牌的电商渠道进行消费。在H&M集团发布的最新财报中,也预估了今后每年的在线销售增幅至少为25%,2030年会超越实体业务。

  于是,此前一直坚持自建电商的H&M终于宣布入驻了第三方平台天猫,后者的巨大流量成为H&M“不得不”的选择。但对于其他的合作方来说,则是“为什么不”呢?

  据统计,2017年双11购物狂欢中,优衣库占据女装销量第一,短短一分钟就破一亿的销售量。同时,优衣库还在双11尝试了新零售试验,即在全国500多家门店支持天猫下单、门店自提,让顾客更好地有线上线下融合一体的感觉,也为双11消费提供了更多场景和购买渠道;去年9月,GAP则是在参与天猫超级品牌日时赚得盆满钵满,其销售额比2016年同期,增长超过27倍。

  Peel Hunt零售分析师Jonathan Stevenson曾在英国媒体报道中强调,电商正以“无形”对抗“有形”,快时尚要变得更快更轻盈,就需要摆脱实体店铺的大体量所带来的效率损耗,因为电商不需要保证每家店铺的库存储备。

  但Nicolas Versloot则向记者表示:“全渠道是未来的趋势,而不仅仅是电商渠道。中国市场的节奏变化非常快且体量巨大,需要品牌商能够迅速敏锐做出判断并尝试,否则市场需求很容易被竞争对手占有。”

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《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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