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听Tory Burch创始人兼CEO对消费者的解读

  25在BoF与麦肯锡合作撰写的《2018年度全球时尚业态报告》中,五位品牌CEO与BoF进行对话,探讨品牌该如何发扬企业文化,面对新兴科技的挑战,执行何种商业对策,才能在瞬息万变的时尚行业保持竞争力。最后一位是Tory Burch创始人兼首席执行官Tory Burch,她谈到自己对消费者行为变化的解读,及对百货渠道、折扣业务以及企业创新的看法。

  BoF:时尚界的一切似乎都在变,特别是消费者。

  Tory Burch(以下简称TB):没错,这些年来客户一直在改变。以前是百货公司说了算,现在一切是客户说了算,因为科技确确实实让他们掌握大量丰富的信息,所以是他们在决定什么才是重要的。他们对客户服务、产品和成本都有很高的期望,他们能随时打开个app,在全球范围对比价格。他们也拥有比以往消费者更丰富的知识,理解力更强。

  BoF:你的客群变化最显著的一点是什么?他们与品牌以及产品的互动方式又有什么显著的变化?

  TB:现在,他们走进商店的时候很清楚自己要买什么,通常他们会拿着杂志上的图片来找同款或是带着某个成型的想法来购物。他们也特别喜欢网购。我的电商业务是在13年前推出的,如今已经占据我们全部业务的22%。他们可以在一天当中的任何时刻去网购,而且目的很明确。有意思的是能让顾客走进店里,看到我们为他们展示本来没打算来买的东西,我认为这主要也与我们一些很有意思的顾客有关。十三年前,我创办这家公司,是为了能成立一家基金会。当时人们会告诫我,不要在同一句话里提起两家公司。但是现在,客户希望看到你的企业有明确的目标——这是很巨大的转变。当然了,我会很开心,因为我创办公司以来就一直在谈论这个问题。真的,基金会吸引很多想来我们这工作的人。这对我们的员工很好,所以对客户来说也很好,所以最终在利润上也反映出来了。这真的是一个巨大的变化。当然了,如果是从“千禧一代”的角度看,这就是他们关心的焦点。而且这也慢慢在产生效果,就像是涓涓细流。如今的世道这么混乱,人们希望相信自己购买的物品实际能产生某种最终结果,能为别人做些什么。

  “以前是百货公司说了算,现在是客户说了算,因为科技确确实实让他们掌握大量丰富的信息,让他们有很高的期望。他们能随时打开个app,在全球范围对比价格。”

  BoF:这对你现在的工作方式有何改变?比如你和团队合作的方式,或是对产品研发的思考。

  TB:做任何这些事情,都得讲诚信。打着我的品牌的任何产品或是用户体验,我们都必须保护这个品牌标识,保证客户从中得到的体验。因此,我们希望为所有我们设计和发布的产品自豪,过去是这样,现在更是这样,因为产品在市场上的投放量越来越少了。我们大力精简了产品线,变得更加集中。我认为客户也很喜欢,这样焦点明确。打折促销、奥特莱斯……这些我都不感兴趣。我们以长远眼光看待自身业务。

  BoF:折价业务实际上是时尚产业还在持续增长的领域之一,但也像你说的,可能长期会带来负面影响。

  TB:我们现在最关注的是全价销售,但很多品牌不太关注这点。过去3年,我们其实缩减了折扣业务,想尽一切可能,投资能驱动增长的业务——也就是能实现长期健康增长的业务。我们一直都很小心,但有时也不尽如人意。

  BoF:所以如果你不打算大量开新店,产品规模缩减了,对折扣业务又这么谨慎,那么2018年你的增长机会在哪里?

  TB:我们在电子商务、获取新客户上有很大发展空间。我们多数电子商务在美国,所以中国还有很大的市场。我们还没走到关店这一步,因为我们的分销一直很谨慎。我们已经做好了在中国实现巨大增长的准备。欧洲市场潜力也很大。

  我们之前减弱了成衣业务的占比,因为我对某些批发合作伙伴或者整体来看都不觉得很好。我希望成衣这一块焦点能更明确。现在我们的成衣做得特别好,非常令人兴奋。

  BoF:说到批发,你对百货公司这条渠道有何看法?

  TB:我对过去3年的工作充满热情。但我们介于当代价位品牌与设计师时装品牌之间,批发渠道完全搞不清楚应该把我们的产品放在哪里合适。批发渠道正在寻求创新突破,他们需要这个突破,对吧?我们要怎么控制我们的品牌看起来什么样?对于他们的业务,我们能帮上什么?如果可以给建议的话,我觉得批发商应该像地产经纪人那样,允许品牌接手做“店中店”,做更概念化的尝试,然后在店里为客户创造娱乐的空间。

  他们需要进行根本转变,不然只能完蛋。他们应该明白,最了解品牌的莫过于品牌自己。要是你有一群年轻的买手,优中选优,把整条产品线的产品拿来摆在一起,这能给人很多灵感吗?客户也不会觉得很令人激动。我们知道什么是卖得最好的,所以我们现在抓紧了批发渠道的控制权,用很不同的方式进行合作。

  BoF:最后,我还想和你进一步探讨创新这个话题。你如何看待创新?

  TB:创新就是一切。我们一直对创新有兴趣,现在关键是如何继续创新,以更快的速度创新。我们当时推出了前所未闻的零售概念,做的是电商。早在10年前,我们就第一个开创了在线杂志这个概念,最后发展成了“博客”的概念。我们去适应各种各样的社交媒体和公关渠道,在不打广告的情况下建立品牌。所以我们要怎么创新,并更直接地通过解决宏观世界正在面临的挑战呢?思想守旧的人很多,但是思想守旧在这里走不通。你要坚持经典的零售模式,经典的批发思维,在我们公司是走不通的。

  在我们这里,“少即是多”。产品少了,但是每件产品都更完整了。我们在内部制鞋,所以我们有完整的控制权。要在中国打开客户接触面,是通过微信还是Tory Daily的中文版?这就是我们现在的尝试。在不同的地方,我们要怎样和当地人打交道?我们为自己是美国品牌感到自豪,但是我也认为我们不太像是典型的美国品牌,因为我们的前景更加全球化。我们在传递讯息时候,要采取什么样的立场才不会过于政治化(因为这样不会带来成功)?我们希望有内涵——我对自己关注的问题总是难以自制,这点永远不会改变。我想人们也喜欢我的真实吧。我们努力把这个世界看作是“更小”的地方,因为这个世界真的很小。我们要如何用全球化的方式,让电商理念和门店、和客户实现更好的协作效应?

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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