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阿里私有化银泰商业后 新旧零售“一墙之隔”

  鄢学鹍光头、幽默,典型的互联网人形象,他是阿里巴巴“十年陈”,是银泰CTO,也是新员工。

  他做过淘宝、天猫的技术岗,口碑的运营,后来转入阿里新商场事业部,负责在银泰孵化喵街APP。

  在喵街的早期,鄢学鹍想做一个通用型商场O2O产品,提供线上缴停车费、商场导航等功能,但发现线下商场业态多样,都放在一个APP里不太好做。

  和鄢学鹍办公室一墙之隔,是银泰助理总裁程泳江的办公室,他从业传统零售将近二十年,是典型的实体零售人。他严谨、不苟言笑,但容易被新零售话题“引燃”。“我从未觉得自己过时”,程泳江称,在他进入零售业的时候,“mall就是很新鲜的业态,现在依然迸发着新活力”。

  一个线上互联网人,一个线下零售人,阿里私有化银泰让他们走到一起,并改变了话语体系和工作方式。

  私有化银泰

  2014年3月31日,阿里入股银泰,持股比例不低于25%;2015年5月18日,阿里CEO张勇成为银泰商业董事会主席;2015年6月30日,银泰商业宣布将与阿里巴巴集团全面融合;2015年7月19日,阿里巴巴持有银泰商业的32%股权,成为单一最大股东;2017年5月,阿里私有化银泰商业。

  沈国军掌控下的中国银泰投资有限公司涉及五大板块业务,分别是商业零售、地产开发与经营、矿产资源、智能物流(菜鸟网络)、投资与金融。这里面公开披露的有多家上市公司,一家是是商业零售相关的银泰商业,一家是矿产资源的银泰资源股份有限公司,还有京投银泰股份有限公司。

  接近沈国军人士向记者透露,沈国军和马云的私交甚密。无论是马云个人社交圈,还是公司层面的合作,沈国军都或多或少参与其中。双方在银泰商业、菜鸟网络、云峰基金、湖畔大学都有或多或少合作。

  在把银泰卖给阿里的时候,有一块资产In,没有在出现在阿里投资的银泰商业里。In的介绍是2014年开始运营的高端商业品牌,目前有北京银泰中心In01、杭州湖滨银泰In77、北京王府井银泰In88、成都银泰中心In99。

  2017年5月19日,银泰商业正式退市,据银泰系内部人士透露,沈国军近年关注的重点开始转向投资和金融,银泰商业主要由陈晓东在打理,陈晓东直接向阿里巴巴CEO张勇汇报。

  在马云“新零售”战略提出一年后,银泰百货已经成为阿里的战略“自留地”和“试验田”,这块田包括银泰商业旗下52家实体商场,从一线到县级市,跨越4个城市级别。“旧城改造”是陈晓东对银泰改革的新说法,除了基础设施,陈晓东要改的还有与顾客的互动方式。

  “把这个按钮改成红的”

  喵街的想法开始在银泰内一一落实,阿里和银泰实现了支付和会员体系的打通。

  喵街以线上缴停车费为切入口,进阶到实体商场运营商,一开始碰了很多壁。“以前的同事不是很理解我的工作”,银泰商业CTO鄢学鹍对记者称。

  鄢学鹍对记者称,一开始自己是线上思维,线上链路短、环节少,相对简单,很多品牌都是品牌直营,或者最多一级,线下则是多级分销、多级渠道,链条更长;在线上商品仓储是品牌把控,现在银泰的商品库存就在喵街上实时显示,喵街APP下架的产品在商场内也没有。

  鄢学鹍漫长的新零售之路是从理解语言开始。鄢学鹍一开始向银泰商业CEO陈晓东汇报时,陈晓东和他说“把这个按钮改成红的”,他大概花了两个月才切磋好这套语言,说红的不一定是改成红色,而是做得更显著。

  喵街并不是简单的商业地产O2O尝试,而是和银泰线下商场合二为一的线上产品形态。

  商场遇到问题是商品和服务的同质化、格局相对零散、品牌和服务没有独特性。网购对线下零售冲击,但线上消费者和线下消费者,其实是一拨人。同一个品牌,线下零售供应链就层级繁多效率偏低。

  商业地产归根结底是二房东模式,收取品牌商租金,导致传统零售商与品牌商的关系是别扭的,双方明明面对的是同一拨人,用的是同一拨货,却有时候在互相伤害。银泰想有所改变。“供应商总抱怨我们收很高的租金和扣点,以后能不能减少呢?如果不收租金,它们能够提供特别好的货品、特别好的价格,对消费者来说肯定是一件特别好的事,但对我们来说怎么办?”陈晓东的办法是推IN-TIME365付费会员,用会费换租金和扣点。

  据银泰内部人称,付费会员定价讨论过程很快,团队一致认为先尝试,随着付费会员的增长,供应链的费用减少,会有更多的路径被看见和实验。“不收租金不是一个终点,而是一个手段。我们最终希望能够超越顾客的期望值。”陈晓东在内部大会上称。

  银泰今年推出了百货行业内第一张付费会员卡,支付365元年费,便可全年享受折上再九折的优惠,以及未来开通的专享停车位、爆品抢先购等多项特权,这也是和喵街一起做的。

  喵街还实验了很多新鲜的互联网的玩法,比如说东东抢,商品从活动设定的起始价开始竞拍,由高到低递减直到有买家应价时成交,这一板块热度很高。

  在采访鄢学鹍时,他打开喵街APP订了星巴克咖啡,采访还未结束咖啡已到。这就是喵街的定时达,商品免配送费定时送到家服务。

  引入喵街、进行付费会员后,银泰对品牌商也有了新的要求,一方面付费消费者光顾多的柜台获利更大,反之可能会被加速调整;另一方面,它是银泰加速供应链调整的抓手。近三年里,银泰缩短供应链,提升代理商层级,改变商场和供应商之间的关系,转为共同面向顾客,共同盈亏,商场为实现线上线下同款同价而向品牌商提供的补贴已经逐步减少。

  鄢学鹍称,银泰做的旧城改造,零售的本质没有发生改变,核心还是商品价格和服务,以及全链路的效率和成本问题,但是商品价格和服务又并不是一个严格的平行关系,其中最高的优先级就是商品。商品同质化的情况下价格变成竞争优势,银泰要做的是供应链改造。

  截至2017年底,银泰的数字化会员超过220万。

  银泰的自营家居卖场“生活选集”已经试验了这种“共同盈亏”模式。“生活选集”的陈设商品全部来自暂无力发展线下商铺的淘宝天猫品牌卖家,按照起居室、卧室、厨房、卫生间等居住空间布置。通过在线下引入线上优质卖家,一方面为品牌提供了在实体店露出的机会,另一方面也令顾客真切看到、摸到商品,在选择时降低盲目性。“生活选集”卖场内提供的全屋设计服务颇具“黑科技”色彩:在软件中输入顾客居住的小区名字,系统会自动找到小区全部户型图,选中顾客家的户型图后,便可在软件中拖拽家具和小摆件进入模拟房间,片刻时间,一张3D设计图纸就做好了。虽然“生活选集”目前仅在浙江境内开有分店,软件中却可基本查到全国范围内所有小区的户型图,未来布局可见一斑。

  程泳江称和阿里结合后,数据更全面、细致,帮助银泰更为深刻了解消费者。

  O2O是伪命题

  陈晓东并不像一个曾经的上市公司CEO,他会把自己犯过的错误和记者说,边说边笑。

  融合和尝试并不一帆风顺,陈晓东对记者称出现过很多差错。八百多块的手表因为一个技术差错拍到了26块钱,陈晓东笑着说幸好不是几百万只表是几万只,要不然赔光了。还曾经出现过给消费者发红包,系统出错多发了很多钱,最后也兑现了。

  近一年多,陈晓东的最大感受是阿里的客户基础很广,给银泰带来更大的客户潜力,接触更多的用户,同时也面临更大挑战,和全网的竞争,在商品价格、服务上有更高的要求。

  主要变化有三个方面,陈晓东介绍,商场和客户互动的方式变得双向;优化供应链让链条缩短,更加人性化;对于顾客来说优惠更多、线上购买定时达到家、东东抢等更多新鲜购物体验。

  陈晓东称O2O是伪命题,最根本的是要融合。而如何融合是一个挑战,线上和线下是两套做事方法、两套话语体系,如何让两个团队结合得更好。以前银泰觉得团建是团队融合的最好方式,现在大家觉得一起做成事情是最好的团建。

  记者在银泰杭州总部看到,办公室很多年轻面孔,工位上挂着“好东西不贵”、“以客为先、关爱员工、创新变革”等寄语,氛围更像互联网公司。

  陈晓东对记者称,现在依然是-1到0的过程,回归到零售本质。地产思维的‘地主’能赚大钱,零售只是‘长工’,赚小钱的。新零售正带来从人找货到货找人的变化,更加注重货和人之间的匹配效率。好东西不贵’只是新零售的基础阶段。好东西是初选,“不贵”是价格体系。先把好东西给呈现到顾客面前,不贵是与他的渠道相比较,今后在互联网的对所有零售元素进行重构以后,这两件事会做得更有效率。

  喵街办公室里一半人有工牌,一般人没有工牌,有工牌的是阿里巴巴的员工,另一半是银泰的员工。但大家也不会有所区分,不会说你是阿里过来的人,你是银泰人,而是大家都在做喵街,为了一个共同的目标共事。有员工对记者称,未来都会有工牌的。

  在银泰,线上线下的协作还在进行中。

 

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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