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H&M、C&A撤出上海龙之梦购物公园 ZARA接盘

  去年11月,龙之梦购物公园一层ZARA连同小米、initial等一众品牌先后开业,取代了该楼层中部区域原先的H&M和C&A两家主力店,我觉得这是具有象征意义的案例,因此在此分享。

 

  ▲ 上图是调整前该区域的布局方式,下方周生生右侧为龙之梦的主入口,因此两个品牌均得到了不错的开面形象,同时商场分别给到了连通另两个中庭区域的出入口作为支持,使得两家店均能“南北通”,而面积方面H&M稍大在当时看来也是情理之中。

  11月调整完毕后,现场如下 ▼

 

  ZARA

 

  Obag

 

  ELIXIR

 

  祺

  小米

 

  initial

  ▲ 我以目测大致划分了调整后的布局现状,从图中能看到,中部区域主力面积已被ZARA占据,而其余品牌则分布在了面对三个中庭的有利位置,拥有比较好的展示面。

  表象介绍完毕,下文聊一下为什么说这次调整具有象征意义:

  1、快时尚品牌前几年的好光景不复存在,此前我曾写过一篇文章《像光启城这样做一家店也不错》,文中表达了一个落伍的观点:很多商场在打造的过程中,依赖快时尚品牌主力店撑起整个氛围,配以传统品牌进行补充,基本能达成不错的基础效果,一般人气也不会太差。这是15年1月的观点,在当时看来似乎有适用性,但商业是变化发展的,如今再看,忍俊不禁。

  前几年快时尚品牌纷至沓来,蚕食着传统服装品牌的份额,如今再看,他们似乎正面临同样的局面,除了ZARA和优衣库,其他品牌逐步失去了光鲜。

  2、市场做出的反应是,从去年开始,商场出现一种主流论调,就是不再依靠快时尚品牌作为主力店来作为打造项目的基础,从主观上讲,你可以把“追求个性化”作为开发商们意识提升的表现,但客观上,快时尚品牌们也无力承担重任。

  兴业太古汇在去年开业前的一波公关稿令我印象深刻,表达了商场更倾向于做小面积铺位,以增加灵活性和与时俱进。事实上根据兴业太古汇的选址和定位,它也没有空间去做快时尚品牌大店,但作为公关论调,这反而成为了商场具有前瞻性的明智决策。

  龙之梦可以算是上海第一代大型高人气综合体,其打造方式正是我此前说的依靠快时尚品牌主力店作为支撑的模式。如今的这次调整,虽然ZARA依旧拿下了超大面积、且它也依旧是个快时尚品牌,但在我看来,却有质的不同。一方面,作为单品牌,给予了商场更多灵活性,例如相比之前为H&M和C&A预留了四个出入口,如今ZARA只有一个;另一方面,ZARA的发展势头好于竞品,能引进是提升而非妥协。

  3、这次调整在商场端,除了上文提到的引进ZARA外,祺属于偏设计师风格的生活方式综合性品牌,initial是成熟设计师女装品牌,小米自带流量属性……总之,调整完后的内容话题无疑更多,这种多元化的构成,是如今众多商场均欢迎的,同时也是符合消费者偏好趋势的。

  4、品牌端,先来说新进者ZARA,能进驻到上海客流量最大的购物中心之一,对ZARA来说也是一次比较成功的拓展。对于如今凡事追求“概念店”、“旗舰店”名号的各类项目而言,ZARA给到龙之梦的抬头是“创新店”。根据媒体报道,这是该品牌全球第二家创新店,我在询问相关人士后了解到,其第一家创新店位于西班牙拉科鲁尼亚总部(有待进一步核实),无论如何,可见品牌对龙之梦店的重视。

  ZARA龙之梦店进一步优化了购物体验,全面引入了集团最新创新技术“射频识别技术”(RFID),能快速精准追踪产品位置,帮助店员更高效地将产品上架。作为全球范围内的第二间创新店铺,该店亦采用了最新的家具,以产品“成套搭配”的陈列方式提供给顾客更多选择以及视觉搭配概念。

  5、另一方面,撤出的H&M在斜对面的长宁来福士开出旗舰店,进驻的还有集团旗下的COS,与此同时,该集团也在竭尽所能力推更注重细分市场的新品牌,这当然也是一种应对市场变革的方式。我不是当事人,所以不去揣摩究竟是H&M进长宁来福士是起因或ZARA是此次调整的始作俑者,但不论是龙之梦还是来福士,ZARA还是H&M,其做出的应对都反应了市场的趋势,而黯然的C&A,也是市场竞争的结果。

  长宁来福士H&M

  长宁来福士COS

  我甚至可以理解为,龙之梦购物公园的此次调整,是快时尚品牌多点开花时代的变迁标志。从最近一年新开业的项目就能看出,多数项目更多会选择ZARA、优衣库或H&M中的其中一到两家,配以更多国内、设计师品牌或者运动品牌进行打造;品类方面则由单纯的服装转为以生活方式为主的综合业态。这可能会是近一两年的趋势,但未必是解决方案,因为对这些新晋者们而言,市场检验才刚开始。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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