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女性是男装市场成功的关键 品牌思考如何发掘这一商机

  知名巴黎百货公司乐蓬马歇(Le Bon Marché)几年前刚引入零售概念Le Vestiaire Voléaux Hommes(意为“从男生那里偷来的试衣间”),即在女装楼层添加男装销售区),直接面向女性顾客销售男装产品。该百货时装总监兼造型主管Jennifer Cuvillier表示:“这样做是为了在女装楼层造成‘混乱’,引入新鲜元素。”最初,他引入了Ami、OAMC、Officine Générale等10个男装品牌,产品尺寸调整为适合女性穿着。2015年9月正式引入这项新概念后,该部门的营业额同比增长了15%。

  女性长期以来就是男装市场成功的关键,部分原因是她们经常要为男性伴侣选够服装,至少也会对他们的购物造成影响。事实上,《Why She Buys:The New Strategy for Reaching the World’s Most Powerful Consumers》(“她购买的原因:触及这个全世界最有影响力的消费群体的新策略”)一书的作者Bridget Brennan在其汇编报告中指出,多项研究认为女性主导了70%到80%的美国消费开支,75%的女性认为她们担负着全家主要的购物责任。

  乐蓬马歇的Le Vestiaire Voléaux Hommes男装零售区域|图片来源:对方提供

  尽管多年以来,女人们总爱“借男生的衣服穿”,乐蓬马歇百货是第一批主动向女性销售男装的零售商之一,现在适合拍照发Instagram的引人注目的图案、宽大尺寸和独特纹理对她们越来越有吸引力,而这些都是男装产品的特点。“对女人们来说,衣橱里一定要有一件完美的男装外套和男式衬衫,”Cuvillier认为女性对男装越来越有兴趣,也与公众不断演变的性别观念有关,“有些东西是女装品牌现在提供不了的。”

  据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor International),女性在快速增长的全球男装市场中扮演了更为重要的角色,而全球男装市场目前占据服装行业整体的40%,预计在2020年前将达4380亿美元。全球男装市场的增速也高于女装市场:未来3年,男装市场将以1.5%的复合年增长率(CAGR)增长,女装则为1.3%。

  Ssense、MatchesFashion、KM20等影响力巨大的零售商,如今正在利用向女性顾客销售来自Raf Simons、Craig Green、Wales Bonner等男装品牌的商机寻找新的增长杠杆,借此甩开竞争对手。

  “到了最后,我们的买手团队也常常跑到男装展厅挑选产品,”Ssense女装采购总监Brigitte Chartrand表示,该零售商自2014年开始为女性顾客提供男装产品,“确定这项战略之后,女装买手选货时就始终牢记要融入男装产品。”

  Chartrand认为,这一特殊类别的增长与“性别流动”概念有关,这个概念帮助定义了不少当今最受欢迎的男装品牌。在Ssense,不少女性顾客倾向购买街头潮流男装,特别是来自Off-White、Raf Simons和Martine Ross,而“Gosha Rubchinskiy的多数产品没到两天就卖完了”。Chartrand还表示:“我们第一次向女性顾客介绍A-Cold-Wall*的时候,只是做了个独家胶囊系列,挑选的款式包括适合男女穿着的产品。”

  但尽管消费者观念变了,如今最有影响力、同时赢得大量女性忠实粉丝的男装品牌——比如Supreme、Palace和Ami,至今依旧没有生产女装服饰。

  “Ami是男装品牌,并不针对女性设计。不过我们很早就发现有女性顾客来店里买衣服了,”Ami首席执行官Nicolas Santi-Weil说,并认为品牌的法式酷感吸引了女性顾客。“刚开始我们想,全部销售中,女性顾客大概完成了其中的20%,但是又不好说,因为你永远搞不清她是自己穿还是给伴侣买衣服。自从我们开始数字化,数据更完备了,如今我们已经观察到这个比重上升到约35%到40%。在韩国市场甚至接近50%。”

  对Ami来说,加入乐蓬马歇的Le VestiaireVoléaux Hommes很自然。但还有些男装品牌对于直接向你女性消费者推销男装犹豫不决。Kanye West、Lady Gaga的前合作者、新兴时装品牌Alyx创始人Matthew Williams说:“这不是我设计产品的时候脑子里想的东西,也不是我未来会积极关注的事。我们确实也发现女性还继续买我们的男装,也有男性买我们的女装。我觉得大家都是被优秀的设计吸引的,和性别没有太大关系。”

  一些品牌正在推出完整的女装系列以满足市场需求。Off-White在看到女性购买了该公司男装小码产品后,其在2014春夏推出了女装系列。就在2年前,该系列仅占公司营收10%。而据品牌创始人Virgil Abloh透露,今年女装业务将为公司带来50%的收入。

  Ssense的女性模特展示Raf Simons男装|图片来源:对方提供

  2015年12月,备受小众群体推崇的纽约商店Kith引入了占地400平方英尺的女装空间,名为Kith Women(“Kith女装”),聘请意见领袖Emily Oberg担任创意领导。总部位于巴黎的当代价位品牌études Studio也在2017年6月追随其步伐;去年10月,Ami与路威酩轩集团(LVMH)旗下电商平台24 Sèvres合作发布的首个女装系列,灵感源自Ami最具代表性的男装风格。Santi-Weil表示下一步或许还将推出固定的女装系列产品线。

  期待进军女装的男装品牌或许还会遇到一些挑战。相比之下,男性更倾向多次重复购买相同产品和品牌,而女性的购买行为更多受到季节与趋势的影响。Orley、Band of Outsider等品牌曾经推出女装产品线,但业务做大,也就更难维持了。更重要的是,女性顾客被男装吸引,很大程度也与“偷男朋友的衣服穿”这种心情有关,女装品牌给不了这种感觉。

  欧睿国际时尚与美容分析师Pedro Aguilar表示,尽管尺寸等方面存在挑战,男装品牌依旧应当抓紧与女性顾客交流的机会。首先,零售商可在店内分出专门空间,鼓励消费者对男装与女装产品同时进行探索。2015年3月,伦敦百货塞尔福里奇(Selfridges)推出着重购物体验、无分男女性别的快闪空间,名为Agender;今年3月晚些时候,占地3000平方英尺的“革命性中性零售体验”The Phluid Project将在纽约曼哈顿诺荷街区(Noho)开门营业,贩售Levi’s、Champion、Gypsy Sport等品牌“性别流动”的时装系列。

  趋势预测公司WGSN资深男装编辑Nick Paget表示,“我认为会有更多男人和女人聚集在那里,共同分享极为相似的重要单品。”该店将采用的策略或将包括,在目录型册中请女性模特进行展示,并标注同等大小女装尺寸。Paget补充道,“人们对这个领域还是比较陌生。各个品牌正在找寻他们特有的方式吸引女性顾客。”

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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