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快时尚行业已经走到了拐节点 可快时尚公司还没准备好

      巨大资本推动的成长与泡沫,发展过程中积累的财富与问题,难以捉摸不确定的政策走向——20 余年繁荣之后,三者纠结在这一年的商业社会中。虽然热点颇多,但细究起来,商业逻辑却并非公司成败的主导。这是 2017 年商业大新闻第 4 篇。

      Karl-Johan Persson 第一次在投资人面前表现出困扰。这位 H&M 集团第三代掌门人正在经历公司最困难的时期。

      作为全球历史上最早诞生的快时尚家族企业,H&M 已经运营了整整 70 年,而他掌舵的这几年远不算顺遂。2009 年,34 岁的 Persson 从 H&M 新业务拓展部升任 CEO,正遇上金融危机;2011 年,H&M 的市值被 Zara 母公司 Inditex 集团超过,“全球最大时尚零售商”的名号也被取而代之;2014 年,孟加拉萨瓦区制衣大楼倒塌,死亡人数达到 1127 人,H&M 作为主要采购方又陷入舆论漩涡。

      12 月 15 日,H&M 发布了 2017 年 Q4 财报。截止 11 月 31 日的第四季度,集团销售额下滑了 4%——这是 20 多年来的第一次。数字公布后,股价也下跌了 15%——只有 2015 年巅峰时期的一半。另外,H&M 的运营利润率也从 2007 年的 23.5% 降到如今的 9.6%——只有 Inditex 集团的一半。

      Karl-Johan Persson 承认 “H&M 在实体门店这个问题上犯了不少错误”,而公司需要巨大变革。他的对策是大量关店同时投资电商,并且将在明年 2 月举行历史上首次投资人会议。

H&M CEO Karl-Johan Persson

      H&M 并不是唯一一个遇到问题的快时尚集团。2017 财年前三个季度,Zara 销售额达到 179.6 亿欧元(约 1407.22 亿元人民币),保持了 10% 的增长,不过其下半年增速已经放缓,毛利率已经从 2013 年巅峰时期的 59.8% 降至 57.4%,股价也下跌了 4.5%,是该品牌自 2008 年以来表现最差的一年。

      Gap 集团在截至 9 月 30 日的三个月内销售额同比上涨 1%,但主线品牌 Gap 的可比销售额已经连续 14 个季度没有任何增长。

      优衣库母公司迅销集团稍好一些,不过在本土市场的表现仍然平淡,收益仅增长 1.4%。

      闭店如同连锁反应般在全球各地上演:2 月,Zara 关闭了位于成都春熙路的中国首家旗舰店;4 月初,Forever 21 宣布退出苏格兰市场;8 月,Gap 退出澳大利亚市场;9 月,H&M 在北京的首批旗舰店之一西单大悦城店关闭;10 月,Forever 21 又关掉了日本首家旗舰店。

      不同品牌间出现了如奢侈品行业“走马灯”般的人事流动,快时尚集团的管理层也面临着更新换代:迅销公司主席兼首席执行官柳井正在 10 月接受《日经新闻》采访时,透露出 2 年后离任的想法;而 Inditex 集团创始人 Amancio Ortega 12 月 21 日刚从集团旗下的 53 家子公司卸任,正式退休。

      70 年后,快时尚行业终于走到了一个节点。

      时尚对于年轻人而言,已经成了一种娱乐方式

      一个品牌越来越无法阻挡的事实是:年轻人们获取时尚产品的渠道不再局限于门店——新的电商平台不断诞生,新的偶像不断诞生,新的购买方式也在不断诞生。

      如今,当你想要换一身新衣服,往往也不是直奔购物中心,而是先在社交媒体上看看朋友或者喜欢的博主明星在分享些什么;等买到新衣服,又会拍照或者上传视频来分享。Jeff Goins 在 The Art of Work 这本书中将这种两种行为比喻为“洒水”(sprinklers)和“吸尘”(vacuums),一个分享,一个吸收,就像食物链的两个环节,循环往复。

      根据麦肯锡刚发布的一份报告,在菲律宾、巴西和阿联酋,社交媒体用户每天在各平台上停留的时间超过 3 小时,在一些东南亚国家甚至超过 8 小时。而根据美国媒体 Adweek 今年 3 月发布的另一份调查,在做出购买决定时,81% 的人表示会受到朋友推文的影响,85% 的人则会受明星影响。英国快时尚电商 Boohoo 则在一份报告中说,它在 Instagram 上找了一些名人向 16 - 24 岁的粉丝们做付费推广,此后公司利润立刻翻倍。

     

 2010 年至 2016 年移动网购占线上网购的比例,图片来自《大西洋月刊》

      这些变化并不只是简单带来了线上零售对线下零售的冲击。它也意味着时尚观念的变化:一方面,时尚信息和产品的快速获取和分享,加强了年轻人们消费新款的欲望,消费心理学家 Kit Yarrow 将他们称作“我想要,现在就要”的一代人;另一方面,时尚被娱乐化了。

      “时尚、运动、电影、电视、书籍……这些不过是全球娱乐消费的不同方面。” 美国娱乐经济公司 WME/IMG 主管 Ariel Emanuel 在 2015 年 9 月接受《纽约时报》采访时说。这家公司拥有、运营或代理 13 个全球性的时尚活动,包括四大时装周中的三个——米兰、伦敦及纽约时装周。

      时装周越来越像一场大型嘉年华。去年 9 月,Tommy Hilfiger 品牌为发布 Tommy Now 系列,在南街海港(South Street Seaport)搭建了“Tommy 码头”。这场名为“Tommyland”的大型音乐节活动,配备了游乐设施、涂鸦艺术家、过山车、音乐表演,还有精品店出售秀场的系列产品。设计师 Tommy Hilfiger 解释说,“我们在传递一种即刻满足的欲望,把时尚与流行文化糅合在一起”。

      在各种消费和营销场景里,“网红“和“明星”也开始占据主导。我们在关于“网红”的年度商业报道中曾举例分析过,在 2017 年度全球美妆品牌排名中,位居前列的却是两个刚推出的明星品牌——蕾哈娜的 Fenty Beauty 和 Kylie Jenner 的 Kylie Cosmetics。在国内,奢侈品们开始在年轻明星中挑选各式各样的“品牌大使”,同时在微信上找时尚博主合作,这包括与“包先生”推出合作款手袋的纪梵希、在 gogoboi 自有电商“不大精选”发售假日系列的 Gucci 以及最近和吴亦凡合作开卖限量款的 Burberry 等。

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