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安踏童装表现强势,老大哥李宁为何成为迟到者?

  二胎政策的长期红利搅动了原本已经趋于平静的体育用品市场,无论是以Nike、Adidas为代表的国际品牌,还是以安踏、李宁为代表的国产品牌,都纷纷加码运动童装,直指2800亿元的童装市场。 

  外界也一致看好这一市场在近年内将进入高速增长期,与此同时,具体的竞争格局尚未稳定,安踏、李宁、特步、361°四大国产品牌处于加速布局阶段。就目前来看,安踏先后布局中、高端童装,链条最为完整,其他三家也各自调整了童装策略,在寻找这一市场有效的突破口。

  1.库存危机下的新战场——安踏李宁361°布局儿童体育用品市场

  四大国产体育品牌最初并未设置童装系列,2008年,安踏最早踏入这一领域,为0-14岁的儿童提供体育用品。当时的安踏儿童聚焦二三线城市,主打中低端市场。 

  然而,还未等童装系列成熟起来,一场全行业的库存危机就爆发了。当年李宁、安踏、特步、匹克、361度等5家公司的存货金额超过39亿元,同比增加70%。李宁在这场危机中商品堆积情况最为严重,并由此开始了浩浩荡荡的“关店潮”,国内服装市场寒意十足。

  但也正是这场库存危机,颠覆了国产运动品牌市场,安踏最早摆脱危机,弯道超越李宁,成为国产体育品牌老大。安踏在这场危机中的零售转型,也使其找到了适合自身的童装发展路线。2014年,安踏儿童店铺数量为1228家,较2013年增长347家。而童装较高的利润,也为安踏提供了较为稳定的盈利渠道之一。 

  随后,361°也开始布局童装领域,并由独立业务部门运营,发展迅速。2017年上半年,361°童装营业额占该集团营业额的11.0%,同比增长达12.8%。一直与361°竞争激烈的特步也紧随其后,于2011年进军童装行业,但表现并不抢眼。在经历了质量问题、销售网点经营能力不足等问题后,2016年特步对童装部门进行了大刀阔斧的改革,一年时间内,特步关闭了超过一半的儿童店铺。受特步童装部门重整影响,2017年上半年营收减少。

  2.安踏361°童装表现强势,老大哥李宁成为迟到者?

  与安踏等国产运动品牌相比,老大哥李宁在童装市场上的反应似乎最为缓慢,在2015财年结束三年亏损后,才正式成立童装事业部,推出全新的李宁YOUNG。

  然而,再看此时国内其他运动品牌,安踏儿童在去年总体体量(包括电商销售)已经接近20亿元,占安踏133.5亿元年营收的近15%,2015年成立的FILA kids也成功弥补了安踏童装在高端市场的不足。根据安踏财报显示,2017年第一季度安踏儿童产品零售额增幅逾30%。截至今年6月,安踏独立的童装门店增长到2100多家,相较于2009年的228家,翻了近10倍。

  2017年10月,安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中,再次押注中高端童装市场,不断完善儿童服饰的细分市场。 

  同样在童装市场表现不俗的还有361°,据其公布的信息显示,361°童装自创立以来,连续6年实现盈利。2017年上半年,361°童装营业额占集团营业额的11.0%,增长率为12.8%,营业收入3.07亿元。 

  361°童装定位与安踏童装基本一致,主要为3-12岁儿童提供运动服装、鞋类及配件产品。此前公布的2017年冬季订货会业绩也实现了高位数增幅,使得361°童装连续第12个季度增长。361°品牌定位在安踏、361°抢先攻占中高端、中低端童装市场的背景下,李宁将其童装品牌分为李宁YOUNG和李宁KID。李宁YOUNG的目标消费群锁定3-14岁童装市场,李宁KID店铺则主攻3-6岁小童市场,产品品类和成人一样,服鞋产品涵盖跑训、篮足和运动时尚。 

安踏童装表现强势,老大哥李宁为何成为迟到者?

  此番进军童装市场,李宁采取了稳扎稳打的策略。2017年,童装品牌Young和KIDS店铺上半年集中在北方开设20间,下半年计划新增70间,预计对净利润影响3000万元左右。

  3.NIKE、Adidas市场“豪强”林立,国产品牌如何冲出重围?

  以Nike、Adidas为主的国际品牌对童装的重视较早,在当前中国童装市场占据重要地位。国际品牌利用其熟练的市场操作和强大的资源支撑,迅速覆盖国内一、二线城市的重点商圈,品牌影响力不断加深。 

  Nike、Adidas等国际品牌在2000年左右进入国内运动童装市场,在国内品牌缺席的7-8年时间里,迅速建立起中高端的品牌形象。目前,就童装市场的主要消费受众来看,“80”后父母是主力,并由蔓延到“90”后父母的趋势,这两代人成长于消费升级的社会大背景下,受Nike、Adidas的等国际品牌的影响较多,对其品信赖程度较高。 

  此前,Nike等国际品牌的运动童装曾在多个批次抽检中发现不合格产品,并存在有害物质存留等问题。虽然在短期内销量受到影响,但仍是一、二线城市年轻父母的首选。不可否认,这一现象也受到了国内品牌运动童装一直以来的低端路线影响。 

  与Nike、Adidas等国际品牌对比,国产品牌的运动童装发展尚不成熟,产品设计、品牌推广等环节存在差距,而国产童装品牌发展要想取得长足进步,一味地抄袭模仿并非“突出重围”的方法,而是应该找到与自身品牌切合的创新点和营销策略。

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