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时尚与资本正在联姻 最后得到什么谁都不知道

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  创立了设计师男装品牌ChenPeng的陈鹏,某次聊天时提到曾经有家风险投资公司找上门,语气满是不可思议:竟然有投资公司愿意真金白银投资初出茅庐的服装设计师。不过对方要求的回利速度超过他的接受范围,加上不熟悉和资本接洽的流程,最终让他选择放弃。

  “(对方)让我几天里拿出商业计划。”他说道。

  陈鹏的经历不算特殊。创业风潮兴起后,大批接受投资的时尚项目浮出水面,国外有眼镜电商WarbyParker和线上个人护理品牌Honest,国内拥有资本加持的项目则包括密扇、内外、名堂......外行人的直观感受就是某些品牌突然间曝光频率加大,要么店铺变多,要么周边人都在谈论。

  时尚和资本互相瞧不上眼的年代已经过去。早些年王大仁(Alexander Wang)出道那一阵,华尔街还不屑于投资时尚领域,认为潮流风向万千,设计师品牌高度依赖设计师个人眼光和品味,回报率难以被预估。而今投资公司却拿着出资人的钱在全球布下天眼,用来搜寻时尚潜力股,中国也不例外

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  投资买手店还是投资服装品牌

  IDG(美国国际数据集团)投资人王鑫每隔一两个月就会逛次北京三里屯和上海淮海路。扫街模式让他直观地看到哪些品类、品牌正在兴起或衰退。“消费类品牌和互联网公司同样能实现A倍到B倍的增长,但操作方式不同。”他所效力的IDG以投资高新技术类企业闻名。

  去年,王鑫投了前媒体人蔡崇达在北京做的“Magmode名堂”——一家兼具男装孵化器和买手店的公司。首批合作的三位签约持股设计师分别是毕业于伦敦中央圣马丁的MashaMa、曾就职于爱马仕的徐嘉政以及SeanSuen。

  之所以选择买手店而非某个时尚品牌,是王鑫摸索几年后所做的决定。2013年,当中国独立设计师品牌萌芽时,他约品牌谈过一圈,结果发现“创始人们大多热爱设计,可普遍缺乏商业操作和实际运营能力”。

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  王鑫的上一份工作是在一家咨询公司研究零售业,因而深谙服装产业链环节琐碎。从控制成本、寻找销售渠道,到维护供应链,稍有不慎就会全线溃败。

  站在投资人的角度,所有人都希望项目能有稳定回报,每年降低成本增加收入。可时尚创业者往往多少“理想主义”,把设计的创意性看得比销量和合理的定价更重,且心里往往想着:我就是要做我喜欢的东西。为了绕过这一矛盾点,资本把目光挪到了平台型产品,线下是买手店,线上则是电商。它不光风险小,而且能够形成流量叠加。

  时尚创业者难解的死扣

  由于找不到适合的设计师品牌,IDG抱着“与其坐以待毙,不如自己动手攒一个”的逻辑,投资并参与创建出买手店名堂。店铺开在三里屯,里头60%的空间卖孵化品牌,身下40%则留给了引进的成熟品牌。

  在电商与海淘的双重冲击之下,如北京SKP等一些百货开始转型为买手店,试图重新激发消费者线下逛街的热情。而与之同时,中国的买手店如雨后春笋般越开越多,从上海到银川,从一线城市到三线城市。

  作为热门零售形式的买手店自然地受到了资本关注,可也有行业人对资本主导买手店的形式心怀疑问。深圳买手店苔藓的创始人刘谦认为资本很难让买手店从无到有:“几乎所有酒吧街都是自然生长,资本最后进来浇水施肥,最终开花儿了,很难由资本楞干出来。”

  苔藓目前只在深圳欢乐海岸有一家门店,不过,计划开更多分店的苔藓最近也在考虑引入一笔投资,现正处在尽调阶段,而出资的一方之前主要投资房地产项目。刘谦在扩张阶段引入投资有他的考虑:“服装产业这个赛道够宽,而且市场的饥渴程度到了,如果你顺势推出去,一家一家店开起来,还是有机会的。时间窗口是一年,我不拿别人也会拿。”投资圈里,行内人通常会把“领域”形容为“赛道”,“时机”形容为“窗口”。

  在他看来,中国独立设计师目前最缺乏的是展示机会,也就是足够优秀的买手店。“拿稍微高一些的工资加上情怀勾引,不难招来店员、销售和设计人才,但年薪开100多万都不会有管理人才理你。”只有买手店规模起来,并形成品牌效应,这一死扣才能被解开。

  同时,设计师品牌成本失控的问题也会迎刃而解。“他们哼哧哼哧地苦熬就是因为困于服装行业的一个现存悖论——量起不来的话,成本就下不来。可价格下不来,量又起不来。”

  设计师刘小璐对此深有体会。当她的无钢圈内衣品牌“内外”做到十几、二十万件的单品规模时,供应商就同意调低预付比例。“议价权也会更大,一件内衣上下浮动能有15%。”她想到自己创业路上越过的坎,“和成衣相比,内衣生产起定量更高,对于许多初创品牌是不可能达到的”。

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  设计师品牌成长需要时间,但资本却未必愿意做出妥协

  资本于刘谦而言是现阶段扩大规模的不二法门。不过,当有设计师朋友和刘谦聊到是否应该接受投资时,他会建议尽量不要,因为鲜有投资公司有耐心等待一个品牌有机成长起来。一位不愿具名的基金董事总经理说,“说实话,这不是私募基金能够做到的事,因为投资是有期限的。”

  一位不愿透露姓名的时装品牌创始人告诉我们,他曾经遇到过知名投资人找上门,对方愿意给出大笔投资收购股份,可也很强势,要求调低产品价格,转向大众品牌定位。

  所有投资人都梦想投出下一个维秘、星巴克、淘宝或是宜家,可未必所有品牌都能承载这股外界推力。搞不好,又会是个拔苗助长的故事

  2012年“内外”创立之初,中国时尚界拿到投资的案例不是很多。“也就凡客、梦芭莎、维棉、兰缪那几个品牌,(投资环境)也不像现在这么浮躁。”刘小璐如今回忆道,“那未必是个坏时间,大家都蛮能静下心来做事情,不像现在有个创意就想拿一笔钱”。

  2015年,也就是“内外”创立品牌的第三年,刘小璐接受了真格基金的Pre-A轮投资。“我们知道做品牌需要绝对的把控权,前三年我们几乎拿出所有个人积蓄。等到拿真格投资的时候,品牌调性和购买人群都趋于稳定,不可能为(投资人)改变风格。”不出一年,启赋资本领投了A轮,投资人是曾经供职于德同资本的常欣,她对内衣市场有过深入研究。

  “我们觉得内衣市场机会还很大,今年差不多是2600亿的市场,70%是女性内衣,文胸占比最高。”令常欣有信心投下赌注的原因之一在于内外创始人,也就是刘小璐是咨询公司出身。“我们一点都不用担心品牌战略,而且创始人又愿意把设计师放到最高位置。”常欣解释道,“人、团队、赛道,我们一般就是看这三方面”。然而,能够门门高分的项目很少见。

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  “内外”的内衣

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“内外”的运动内衣

  投资方的账本

  实际上,在常欣的投资偏好里,独立设计师品牌和时尚类App都不是目前的上乘之选。常欣:“我现在不太看App项目了,相当于一个封闭的生态,获取用户的成本太高。”而中国时尚设计师品牌则过于小众,知名度能不能起来有时也要看运气。以去年因电视剧《欢乐颂》爆红的PollyannaKeong为例,此前它的淘宝生意不温不火。

  每一年上海都要举办春夏和秋冬各一次的“上海时装周”,这里是观察中国独立时装设计师人数如何激增的最好窗口。这些年轻人从英国、法国、意大利或是美国的设计院校学成归来,带着美好的憧憬创立个人品牌,但残酷的事实是他们当中能成功盈利的寥寥可数。

  但资本却有着另一种期待。

  “我们一个品牌投下去,是希望它前期也就是第一年有4-5倍增长,后面稳定期能有3倍增长,成熟期是2倍。等上市之后一年销售达到十几、二十亿,净利润能有个3000-5000万。”比如“内外”,今年就准备从几千万向一个亿的规模去爬。可当常欣看了一圈上海时装周上的品牌后,直觉告诉她“不敢投”。

  逸飞投资CEO陈凛也持同样观点。“消费品牌一年做1-2亿美金就到头了。对于投资人来说,赚不了大钱——分红不知道分到哪里去,卖也不知道要等到什么时候。”当然,他也不排除运势好到碰上Zara、H&M之类的品牌。

  无论是家族企业逸飞投资,还是他和几个伙伴组建的基金公司黄浦江资本,它们都偏重平台型项目,例如时尚电商Farfetch。道理不难理解:坐拥平台就等于覆盖众多品牌,分散风险,还能将珍贵的流量握在手中。

  可这样的优质平台项目到底不多,一旦出现,投资公司都想去轧一脚,即便最终只是为了让公司简介变得更加好看。

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  陈鹏的设计

  投资时尚行业的资金规模仍然很小

  不过绝大多数情况下,时尚领域还只是投资公司里的极小块业务。王鑫说:“IDG放在时尚领域的人力很少,非常少。你又要有消费品专业经验,又要有时尚人脉网。”位于深圳的买手店老板刘谦也承认,自己对于资方来说是个“很小很小的投资”,对方看中的是新零售这个概念。

  投资公司的出手时间、投资规模以及选择对象各自的一套逻辑。那位不愿具名的基金经理解释说:“每个投资人的风险选择和时间都不大一样,有些会选择早期,投资金额比较小,可期待的回报率比较高。还有些投资人比如我们,一般选择中后期,就是行业里相对比较成熟的企业。”

  “消费品没有那么多想象空间,也没有那么多ABC轮。你是卖产品的,如果连帐都算不过来,融不到C轮,除非品牌快速扩张,资金出现缺口。”不过,王鑫自己投资消费品时很少做早期,因为投资时间长。他也曾经研究过“密扇”,当时“密扇”还没有线下渠道。“我觉得他们做成一个好品牌是很有希望的,可现在我应该不会投单品牌。”既然投资了买手店名堂,王鑫表示大不了直接把品牌拉进来。

  常欣偏向在A轮入场。“看你是撒网还是打枪。我是没有这么多精力来管这么多项目,所以还是打枪比较适合我。贵一点也就贵一点,但至少比较成熟。”在她看来,品牌发到了两三个亿的销售额时就会碰到瓶颈,“如果突破不了,我们也不会投”。

  除了资本之外的增值服务

  女装设计师品牌“密扇”是从淘宝开启创业历程的,去年,“密扇”的CEO冯光和清流资本谈了几小时后签下Pre-A轮融资协议,当时距离它于2015年正式在淘宝上线还不满两年。

  创业前的金融背景让冯光对品牌定位、价格区间、市场占有率等商业操作比较敏感。相应地,他也更愿意接受资本,懂得如何与投资机构进行有效对话。

  与风投公司交流时,他发现投资人对于时尚行业抱有某些普遍“偏见”。例如他们会先入为主地认为时尚投资周期长。“这是某一部分人会质疑的,当然也有部分人会觉得这不是问题”,冯光认为目前的消费处在结构性调整时期,为创新公司做足铺垫,他们的增长未必一定会输给TMT(科技、媒体和通信)行业。

  他以自身经验为例,“我们一年半左右完成了原先的三年计划”,互联网功不可没。传统打造品牌需要的品牌宣导、生产耗时被被节省和缩短下来。当然,这不意味一夜间就能建出个罗马城。“品牌价值肯定是随时间不断累积的,这也是为什么风险投资公司会愿意投,因为最终品牌溢价比很多在技术上有竞争力的公司更有价值。”

  冯光谈到和清流之间的合作时用了个比喻,“就像结婚”,重要的是前期沟通是否充分。截至目前,他自觉处于“比较舒服的状态”。

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  “密扇”的设计“密扇”的设计

  诸如“内外”和“苔藓”这类接受资本扶持的中国时尚公司越来越多。王鑫解释说:“风投原来还是很幕后的行业,直到2015年迅速为大众所知。”事实上,传统服装企业对于这件事并不陌生,因为中国有很多上市公司为自身业务发展都希望纳入新的品牌,所以很清楚投资和被投资是怎么回事儿。

  时尚和资本结合先例之所以不多,其中也有时尚公司的误解,以为投资公司只提供资金,但有好的风险投资背书,往往也能在其他商业谈判上处于更有利地位。IDG投资人王鑫以店铺为例,借助IDG的资源,刚刚创立的名堂开进了三里屯,“那是很多品牌亏钱都愿意开的地方,相当于第五大道”。

  除了租店优势之外,投资公司还会在人才、上下游资源,甚至战略模式上予以帮助。“他们对时尚产品、行业的看法,甚至质疑对我们帮助很大。”冯光在和清流相处过程中逐渐理顺了自己的商业模式。刘小璐则通过真格基金加入了个300人的CEO群,互相间碰撞出很多有意思的东西。

  同样重要的是,投资公司以及投资人的行业地位也会是点燃创始人接受融资意愿的星火。

  此外,在充满未知数的商业投资里,感觉和数据一样重要。冯光接受清流资本而非别家,背后也还有感觉的成分。“沟通气场、眼神、口气,双方对于很多事情的看法,其实都会告诉你这是很正确的选择。”他回忆说。

  但谁也说不准时尚和资本的联姻最后得到的是什么

  中国时尚品牌坐享人口红利的天然优势,这是创业人的最大信心来源。“一般只要成本控制得好,总能赚点钱。但产品还没有达到好的水平,无论时尚还是生活方式。”陈凛观察下来,做品牌需要时间、耐心、美学,要静下心来做。各个民族都有自己擅长做的事情,中国和美国在做品牌时都不太行——心态上来说太着急,不够沉淀,没有文化。

  “Gap、Abercrombie&Fitch都死了,WarbyParker也没做起来。”陈凛曾和处在巅峰时期的WarbyParker谈过,当时对方开价极高,“纽约这帮企业家小富即安,他不想全球化,没有这个视野,还只是小朋友”。

  在这股投资热潮里,更现实的一个选择是转手出售。陈凛说:“很多小品牌在投资公司这里不赚钱,不代表在大公司不挣钱。因为大公司成本低,当他们来收购时,使用营业额的倍率来估值,所以投资公司还是能够挣点钱,辛苦一些,营业额的三倍。”

  相比起国内时尚企业,更多资本追逐起海外品牌,例如把Sandro收购下来的山东如意集团。不过看到美国WarbyParker、Honest攀上巅峰却又逐渐走低的前车之鉴后,原本不敢下手的投资机构更加坚定了观望态度。

  而已经入场的公司也变得愈发谨慎、老练。“虽然投的(项目)不如科技互联网多,可看的也不比他们少。”王鑫不时往返于北京与上海,和项目创始人开会、约零售商招商负责人见面、扫街......有个逻辑无论在品牌,抑或资本都行得通:谁先占有市场,谁就是赢家。

  

 

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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