中服新闻

贾小艺:2017,从消费者角度看女装品牌市场机会

  女装品牌过去批发转品牌居多,批发面对的是渠道商,转了品牌之后终端加盟代理制,品牌面对的依然是渠道商,长期习惯的渠道思维,品牌与消费者之间就像隔着一座山,隔山相望只能靠估计、经验判断、和已成过去的数据.....

  因此过去粗矿经营构成的市场形态,竞争过度、库存过度,用曾经的经验判断是很难做了,但用消费者角度去分析,满足个性化需求的品牌构成时代其实才刚刚开始......

女装

  机会一 正确理解消费者需求个性化

  消费者个性化需求到底是什么?

  很多服装人眼里的消费者个性化是消费者变挑剔了、每个人需求不一样了、每个人适合的也不一样、全国市场区域的消费习惯也不一样,但具体怎么不一样法?这些不一样又如何从中归纳分析找到品牌匹配的产品策略、营销销售策略?关于更深度的思考,发现很多服装人就容易受到组织现有机制、供应链效率等影响,就思考不下去了......

  也见过在消费者需求方面做得比较认真的品牌,他们会做各种调研分析,但那些关于消费者需求的分析方式又处在年龄段、生活方式、消费能力、消费品类的基础信息统计层面,无法真正触及到女性服装消费的个性化痛点,也无法转换成有效的品牌策略;(现在很多女装品牌的款式需求痛点是终端销售人员后期杜撰上去的)

  也有的品牌会直接把设计师派到终端站店,以设计师的眼光来搜寻判断过往顾客的服装需求具体细节和特点。这个方式是相对有效的。但是由于设计师不可能天天在店铺观察,对品牌不同区域不同店铺的客群类型的构成,缺乏全局的统计和分析。且设计师主要从产品设计角度思考、关于消费群体策略、设计策略、产品策略角度缺乏系统的商业分析和决策。所以设计师站店有助于跟随品牌已有的基因来做 不出错的设计,但对于品牌整体的盈利基因提升方面还会显得非常不足。

  女装消费者个性化需求第一个层面

  女装消费者的个性化需求,第一个层面是指女性消费者在体貌特征需要、职业需要、文化审美需要及价格需求等方面的综合交叉点需求落脚点的问题,这个层面去看过去、现在销售较好的品牌,每一个品牌销售好的背后原因基本100%是这个层面与消费者匹配度高的原因。

  而卖的不好的几乎也是这个层面的问题突出导致的。(这点仅指女装品牌)这个层面属于品牌精准定位的层面,过去渠道导向的品牌定位和如今消费者角度考虑的精准定位,需要考虑维度差异是很多的。

  过去渠道导向考虑的是大淑中淑少淑、价格带、品牌风格、品牌供货机制等等,消费者需求导向需要的则是真正的从消费群类型、需求类型的角度来思考,其复杂度、专业度是渠道型定位无法比拟的。

  因此女装虽然相对其他服装品类如男装休闲等是比较细分的领域,但其细分的精准匹配消费者需求、市场需求的空白还很多。

  (我们总是看到很多消费者穿着看起来并不怎么好看的衣服、或者不适合的衣服,还有很多女性会感受到很难买到称心的衣服等等身边比较客观的穿衣现象)。

  个人认为未来三年是女装品牌调整精准定位的机会增长阶段....这个阶段三年内还做不好精准定位的传统品牌就会很危险了....

  女装消费者个性化需求第二个层面

  女装消费者的个性化需求,第二个层面,是时代流行、设计手法、设计细节、元素表现形式、搭配整体风格等综合需求落脚点个性化。

  国人85%以上的消费者需求还在寻求满足上面第一个层面的基础上,只有当前一部分80、90后和部分具有足够成熟理念的消费群开始进入这个阶段的需求。而很多所谓设计师品牌虽然在努力打造这个层面的细分定位,但由于第一个层面的基本功没做好,设计师品牌的款式设计就会出现过度细分的现象。设计的款式挑人,如挑场合、挑长相气质、挑心情,很多款式需求是细分中细分,好的设计卖不出去也就是很自然的事情了!

  服装设计师从小接受专业领域的教育和熏陶,很多设计师把自己认为的审美在不经过市场分析的情况做成自己的品牌设计,这种设计也许是很优秀的、是被欣赏的,但也是及其小众的.....

  这个层面的消费者个性化需求细分市场,其实还没有真正到来,未来这个层面的服装品牌的发挥空间还很大,品牌在完成了消费者需求第一个层面的精准定位以后,到了这个阶段就是真正到了品牌设计驱动的时代了....

  另外,服装品牌在运营层面的效率和专业度,目前远远达不到已经快速提升消费认知的消费者需求水平,依靠正常的组织进化速度来达到精准定位的第一阶段仍然尚需时日,而消费者面临全球化采购的诱惑,会有多少耐心等?消费者越多元化的选择,越增加品牌精准定位的难度!所以我的建议就是借助外援专家和智能工具,快速实现品牌精准定位、升级迭代,争取抢占市场先机!

  机会二  各环节提升品牌客群经营效率

  消费者需求导向,经营客群就是经营品牌、就是经营业绩! 

  过去品牌是从上往下的决策过程推动,消费者需求推动需要从下往上推动组织决策。很多企业认为终端人员职业素养不高、缺乏专业知识,从下往上反应、或决策不太可行。这种认识是因为企业组织从上往下缺乏关于客群经营的专业共识和决策体制,在面临消费者导向情况下的品牌运营,品牌必须先建立一个高于市场、并可以满足目标消费者期望的客群经营系列措施,这个措施可以每年度进行调整升级,而不是没有任何理念方法措施的基础上就直接从下往上反馈推动决策,这样做的结果会让很多事情半途而废、缺乏坚持下去的信心。

  女装品牌如何用服务经营客群、如何用内容经营客群、如何用活动经营客群、如何用销售经营客群、如何用陈列经营客群、如何用产品经营客群,各个环节组织要先达成共识,然后梳理信息反馈标准、组织决策机制、执行力评估标准等,再去实施系统的提升品牌引流、转化、粘性的管理措施,才是团队拧成一股绳的力量。

  而在品牌客群经营各环节的创新空间目前还非常多,我个人也专门为女装品牌在客群经营的这些环节的创新点总结归纳,并研发成适合品牌内部组织进行客群经营升级的实战教练式培训课程。通过会议讨论和课程的专业点启发,与企业一起梳理品牌提升客群引流、转化率、粘性的系列组织协作方案。

  机会三 让移动互联、小程序、智能软件等工具为我所用

  移动互联、智能、等新信息传递形式给我们的过去带来了“灾难”,但给我们的现在和未来却打开另一扇窗.....

  实体品牌也好、线上品牌也好,流量入口争夺也好、新营销新零售也好,我们大可不必恐惧于如何重新适应市场规则,我们冷静的思考学习、了解这些工具怎么为我所用就行了。

  移动互联可以实现品牌直达消费者的便利、智能方案可以实现所有品牌运营环节的效率提升、而最近新推出的微信小程序,其实是让品牌务实的做消费者想要的产品内容的一个很好的优质链接入口,必定广告骚扰满天飞只会混淆消费者的视线,优质精准入口给我们真正想做消费者品牌一个很好的机会。

  匠心,不仅是指的品牌产品人,也指我们的品牌运营人。未来投机取巧的成功率越来越低,用实力做事、用匠心做事才有未来。

  机会四  关注良性增长,用效率代替规模

  规模,中国幅员辽阔,规模是一个躲不过去的诱惑;规模可以带来供应链话语权和成本降低;规模可以带来更多消费者的品牌认知;规模可以举手投足就是新闻效应,带来更低成本的传播效应等等......规模化是优势还会成为先机。当然,规模化也有劣势,比如会带来操控难度的增加,决策灵活度的不适应、转型变革成本风险较高等!

  对于如今不确定性市场局面来讲,作为规模目前尚小的女装品牌来讲,规模反而不是很多中小品牌要考虑的,而是如何想办法在各个环节提升效率,效率提升、一切边际成本随之降低,才有更多的能力与时间来争取企业发展的机会,同时效率提升又是为下一步企业发展打下基础,一箭双雕!而如果只想着活下来,急于马上开店销货、急于寻找渠道变现、急于降低员工成本而招聘待遇不高的人员.....等等,这类企业也只能关门大吉了,因为你把自己最后的机会之门给关闭了。(  还有一些企业盲目试错,转行在其他领域寻找机会,把希望寄托在自己不了解的领域上.....转移问题并没有解决问题.....)

  用有限的资源去选择做一件可以提升效率的事情,是品牌获得新的发展的最好方式。如果企业组织在一个又一个提升效率的努力中获得了成果,企业基本也就走出了危机....

  行业升级转型阶段,试错是难免的,认清趋势、尽快找到最迫切要提升效率的那个点,为未来的发展机会争取时间!

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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