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阿福先生:2016年总结——服装行业拐点

来源:中国服装网2017年02月08日 10:41:19
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  王家卫说过,太极有“十年开一宗”的讲法,是说十年就可以成为一个宗师,但要成为“一代宗师”,必须经历三个阶段:

  1. 见自己;影片中章子怡说的“不迷不成家”

  2. 见天地;就是心里要装得下世界

  3. 见众生;就是要把学过的东西回馈众生

  中国服装行业持续发展下去,未来一定会出现“宗师”级品牌,2016年他们已经在路上坚毅前行,之所以坚定,是他们在“见自己”的阶段,清晰的知道自己是谁,在“见天地”的时候又知道别人是谁;

  以前,服装行业老大吃肉,老二喝汤,老三老四啃骨头,“品牌阶级”分明,难以跨越,2016年中国服装进入"顾客中心化"时代,有些小个子也有肉吃,“巨婴”一样的大块头却连汤都喝不上,阶层被打破,你很难搞清楚某个品牌他算老几;

  接下来以旁观者的角度,胡侃一下2016年服装行业中的天地。友情提醒:以下观点与数据并非100%严谨,仅提供一种看问题的角度

一、“城市化进程”下的服装行业

  GDP增长从10%下降到6.6%,服装行业越来越难? NO,以中国和日本的城市化率做对比:

  1. 日本人1.259亿,城市化率92%,1.158亿人生活在城市,优衣库在日本开店831家,平均5328万人民币/店;

  2. 中国人13.678亿,城市化率56%,7.66亿人生活在城市,中国可以开多少家优衣库?

  按城市人口比例算是5497家优衣库,这正是日本首富柳井正疯狂扩张中国市场的根本原因;

  城市化率每年1%的中国服装行业,2016年发生了什么呢? 5个关键词:降价、关店、迭代、收购和扩张;

  A.降价

  1.国外品牌降价;ZARA在2015年底降低吊牌价30%,H&M等紧随其后,就连高冷的无印良品也不得不降价;

  2.新品牌低定价;新品牌倍率多在5倍左右,这比以前7~10倍低了不少,成本100元产品,以前标价699~999元,现在可能499元,这就是所谓的性价比;

  当然了,降价潮中也有另类,优衣库和OYSHO逆势提价,前者疑似在为副牌GU让路,后者则可能与“被动开店速度过快”有关;

  B. 关店

  1.国际品牌关店;Zegna关店15家、Prada关店4家、Burberry关店5家、LV关店2家、玛莎关店10家退出中国......刷脸时代宣告结束;

  2.国内老牌关店;百丽、达芙妮、波司登等品牌2016年关店均超过500家,李宁也有数量不小的关店,“巨婴”,说得就是你们;

  C.迭代

  1.品牌主迭代升级;老品牌主进化后,以新角色出现在大众视野,比如“啊呀呀”的升级加强版“名创优品”,出自迭代后广州阿富之手;

  2.零售商与经理人自立;行业中浸淫多年的经理人与零售商,一个个的憋了个大招,比如说HPLY荷比俪、EUROLOOK优洛可、N-ONE等等等等;

  D.收购

  1.收购国外品牌;服装品牌上市后,靠并购品牌维持增长,比如说歌力思收了Laurel、IRO、Ed Hardy;以及被人说是“蛇吞象”的维格娜丝收购小熊维尼;

  2.收购国内品牌;Koradior珂莱蒂尔收购CADIDL卡迪黛尔;

  E.扩张

  1.国外大众品牌;优衣库、ZARA、H&M等国外优秀品牌2016扩张速度虽有所放慢,带着副线品牌一起扩张中国市场的主旋律一直没变;

  2.国内大众品牌;海澜之家2016年开店972家,这个开法,估计只有万达广场可以与之媲美了;

  3.新兴大众品牌;新品牌一年开店过百家的也有,如EIMICHS艾蜜雪等;

  综上所述,2016年扩张的品牌,呈现一个共性——服务“中低收入者”顾客群,这正是“城市化进程”新居民的典型特征,几句话总结:

  1.新居民进城,他们的衣食娱乐带动大众品牌与购物中心双双增长;

  2.购物中心崛起,导致中高端品牌顾客分流,加快传统百货衰退;

  3.品牌顾客分流,争抢客源导致顾客期望值越来越高,更难侍候;

  4.顾客期望升高,迫使品牌向专业零售转型;

  二、"新零售"下的"品牌世界"

  马云先生玩了个新概念——新零售,引来业界疯狂解读,"新零售"只是个名词,叫"新零售"或"真零售"都不重要,丛林还是那片丛林,我只关心活跃其间的"动物"们.

  1.跑偏的优衣库

  跑偏之1——忘了初心;优衣库从最早“提供便宜的高性价比大众服装”,到现在的疯狂追逐“世界第一”,反观ZARA则一直在“为工作女性提供时尚服饰”;

  叔本华曾经曰过:刻意追求的东西,或许终生得不到;而你不曾期待的灿烂,反而会在你的淡泊从容中不期而至;前半句送给优衣库,后半句适合ZARA......

  跑偏之2——逆势提价;优衣库2016年提价,应该和副牌GU进入中国有关,优衣库提价后,可以和GU形成价差,错开顾客群,类似的事情,欧时力与5+也干过,不过是错开色调,欧时力浅淡,5+鲜艳;

  事实早已证明,中国顾客这么多,是可以容得下双子星品牌的,如ONLY和VERO MODA,以及OPPO和VIVO,都是在同客群中双星闪耀,所以GU和优衣库完全可以走O&V之路;

  2.中国版UNIQLO优衣库会是谁?

  优衣库以平均900平方米面积,拿下5000万/年的单店业绩,源于中国市场几乎没有竟争对手,将来最有可能成为“中国版优衣库”的品牌有两个——海澜之家和森马;

  海澜之家和森马都可以算得上基本款品牌,而且都和优衣库曾经的某个阶段相似,两者只需要在品类上进行扩充,就会和优衣库更近了;

  前几天在朋友圈看到森马2000平米新店的照片, 浓浓的ZARA味,感觉森马有点跑偏了,ZARA不是美邦的未来,同样也不是森马的未来;

  海澜之家,就看你的了。。。你的了。。。

  3.ZARA与H&M可怕之处

  很多人认为ZARA的可怕之处,在于他们强大的供应链快速反应系统,我不敢苟同, 如果将ZARA的供应链和你的品牌无缝对接,连飞机也给你,而你的品牌,在全国店铺销售很慢,你供应链再快又有毛用呢?

  ZARA与H&M真正的可怕之处在于:产品销售速度极快

  为何会快呢? 一是顾客想买什么,他就卖什么;二是顾客想什么价格,他就有什么价格;这种思路,生意永远都好做,这才是他们占稳世界第一和世界第二的根本原因;

  如果你的品牌,每天卖出100万件产品,你也可以搭建类似于ZARA和H&M的供应链体系,别把逻辑搞反了!

  4.中国版ZARA会是谁?

  中国版ZARA会是谁? 很多人认为会是UR,因为UR最像ZARA,呵呵,长得像明星,并不代表会成为明星,你见过哪个明星的模仿者成为明星了吗? 声明一下,我并不是黑UR,我买过UR产品比ZARA还多;

  长得太像ZARA才是UR最致命的短板,学习借鉴的最高境界,是“神似而形不似”,比如说Marisfrolg玛丝菲尔之于MaxMara,以及PEACEBIRD太平鸟之于ZARA;

  如果将PEACEBIRD太平鸟男装、女装、儿童装等4~5个品牌开在一家2~3层楼的大店里,和ZARA的MAN、WOMEN、BASIC、KIDS、TRF像不像?

  可能你会质疑PEACEBIRD太平鸟与ZARA的价格差异,呵呵,吊牌价,那还是问题吗?

  5.凡客还能转身吗?

  中国服装行业每年新增库存200亿件左右,是需要“去产能”的重点行业之一,别看奥特莱斯越开越多,天猫双11屡破纪录,唯品会如日中天,却依然解决不了中国服装行业的库存问题;

  唯品会的成功,正是靠库存,唯品会解决的是库存深度,在中国服装行业库存比例中,占比非常之小,解决库存宽度与动态平衡,才能解决整个服装行业的产能过剩;

  现在的凡客,就如同钻进了死胡同里的一条狗,一时半会儿出不来,曾为库存所累的凡客重现辉煌,可能还得靠“库存”;倘若凡客着手库存宽度,正好和唯品会形成差异互补,此事若成,凡重回颠峰不再是痴人说梦;

  山峰就在那里,凡客和陈年老师能否上得去? 已经不重要了,迟早有人会上去;

  6."七匹狼"们会不会降价?

  任何一个服装品牌要想持续较长时间,在顾客群体经营上,就应该是流动的,有出有进,这叫“流水不腐”,如今的七匹狼们,顾客“流入”方面有点少;

  如今信息泛滥年代,这些名满天下的老品牌们,被不少人先入为主的拒之门外,40多岁的70后男人是指望不上了,80后和90后呢? 可以指望吗?

  “青黄不接”的老男装们,除了产品年轻化,也许还可以“降低定位获取低端顾客”,你觉得呢?

  7.中国版“IT”何时出现?

  设计师纷纷独立自主、买手店如火如荼的2016年,已然具备“中国版IT”诞生的土壤,市场上最有可能的品牌是谁? N-ONE算一个;

  出现才短短一年,已呈现勃勃生机,俨然成为众多渠道的抢手品牌,且商场扣点才13%~17%之间,凭什么? 稀有嘛;

  好啦,老领导的马屁拍完了,接下来要说点不好听的了;

  N-ONE的确是“目前最有可能”成为“中国版IT”的品牌,前提是不出什么幺蛾子才行,如果先行者一定会成为NO.1的话,那么大女装前三应该是宝姿、白领和歌力思…….然而她们早被挤出前三;

  所以,N-ONE能不能成为“中国版IT”,我不太关心,我比较关心成为“中国版IT”的品牌是N-ONE还是N-2,又或者N-3…….

  8.下一个“伊芙丽”模式会是谁?

  偌大一个中国,任何一个服装品牌,要想建立一支强大的自营零售团队,都是难于登天,放眼望去,能在全国建立强大自营团队的品牌没几个;

  伊芙丽模式,将重点人力用在3、5家店铺,带到500万/年以上,再来选择加盟商,通过优质加盟商,将店铺开到全国各地;

  试想一个,如果伊芙丽的众多加盟商都非常牛逼,分别在各自的省份建立了上百家店铺的自营团队,那是什么模式?

  没错,就是“哥弟模式”,可以说“伊芙丽模式”是“哥弟模式”的初级版,就是这样的"初级版哥弟",整个中国都没几个,下一个“伊芙丽”会是谁呢?

  9.浪潮下的“渔牌”会怎样?

  十几年前就已经“浓浓中国风”的渔牌,一直是大家心中的小众品牌,其加盟商单店业绩最好的店铺在成都,1600万/年,但不少加盟商却把“渔”当作小牌子;

  这是一个被严重低估的品牌,她在中国市场上,几乎没有竟争对手,过去十多年,一直走在没有同伴的小路上,不受侵扰,是“见自己”的一个成功典型;

  你不打扰别人,并不代表别人不打扰你,未来三五年,“中国风”这条路上,会挤来很多人,渔牌,是会被人推上头把交椅? 亦或是被人甩在身后?

  前面有个很好的前车之鉴——例外,曾经的先行者,如今早已被ICICLE等多个品牌越过;

  三、行内专业职能变化

  1.商品——"款价量"结构调整之路

  中国纺织网数据显示,中国2015年生产服装299亿件,销售才90多亿件,极低价向国外处理了80多亿件,这个数据可以看出什么呢?

  产销率30%(90亿/299亿),说明商品经营整体水平粗犷,中国商品人才奇缺;13亿中国人,年购买90亿件,平均7件/人/年,一季不到2件,这种消费情绪背后,说明国人购买需求未被满足;

  一边是消费者没买够,一边是品牌没卖够,什么原因? 商品经营没以顾客为中心嘛,这一点上,ZARA与H&M是宗师级别,服装行业将迎来较长时间的“款价量”结构调整之路;

  a).款——"后彩色"时代

  国内有2、3个品牌做过24色多彩T恤,如果没记错的话,是佐丹奴、班尼路和七匹狼,这些不符合国人肤色与穿着习惯的色彩,产销率如何?

  你只需在人流量集中的公共场合随手拍几张照片(如下图),数数穿彩色、基本色和花色的人数,你会发现穿彩色的人数不足10%,当然啦,奥运会等体育场所除外;

  国内品牌店铺,彩色产品较以前少了许多,不少新晋品牌店内甚至只能看到1个彩色,这就是所谓的“后彩色时代”

  b).价——“交叉比率”时代

  我不打算解释什么是交叉比率,仅以优衣库中国为例,149元的衬衫,毛利率高且周转快,除衬衫外,优衣库还有很多产品标价149元,在日本本土这个数字是1990日元;

  品牌提价与降价,必然会分析交叉比率,重视数据的优衣库,竟然在2016年凭感觉提价,最后大规模降价来擦屁股,

  这件事告诉我们,数据就是上帝的手稿,最不济也能当手纸用;国内服装定价,分析交叉比率的品牌不多,不多,不多......

  c).量——动态平衡时代

  假设你去年生产10万件衣服,只销掉8万件,却处理掉了2万件旧货,没有产生库存增量,这就是动态平衡,美邦前两年库存高企,可以看出每年的库存增量不会少;

  库存经营要做到动态平衡,从商品企划时“定量”、到零售强化,再到末期的减价加速,每一环都在考验人的专业性;

  最后说一句,商品经营(MD)的“款价量”结构调整时代才刚刚开始

  2.空间规划——“Ochirly欧时力”的模仿者成功了吗?

  十年前,Ochirly欧时力大热(下图),其店铺形象模仿者大批出现,白色光面货架大热;

  十多年过去了,当初模仿Ochirly欧时力的众多品牌,没有一个能和Ochirly欧时力平起平坐,他们连自己都没搞懂(见自己),何谈看懂欧时力(见天地);

  Ochirly欧时力的那一代店铺形象的核心优势,是空间规划(SD),畅销区均被合理利用,且没有滞销区(死角),更换新形象后的Ochirly欧时力,依然将这一核心优势给传承了下来;

  整个服装行业来看,能做到全国店铺“360度无死角”的品牌没几个,欧时力公司(赫基集团)占了一半;当然啦,他们的短板也很突出,比如说陈列,在此不做详细解读;

  3.VIP折扣——存在就一定合理吗?

  中国服装市场,从最早的ESPRIT、班尼路、佐丹路开始,“VIP会员折扣”就一直存在,以致于原本没有会员折扣的国外品牌进入中国市场,也不得不入乡随俗,但存在就一定是合理的吗?

  不一定,要知道一个事实,全世界有"VIP折扣"的品牌,就和“收费公路”一样,95%以上在中国,这个事实会改变吗?

  当然会,除了ZARA、H&M和优衣库等品牌在中国没有VIP折扣以外,国内一些新兴品牌也加入了这一阵营,如UR、Hotwind热风、ASOBIO等品牌,必须给他们点个赞;

  在会员折扣方面,有个不得不说的品牌,那就是GIRDEAR哥弟,所有顾客一视同仁,全都9折,在VIP折扣风行的中国市场,这是极高明的一种手法 ;

  清王朝末期,曾国藩严格要求自己及手下不贪腐,另一方面却带着大把的银票回朝中四处打点,这种做法,既坚持自己原则,又迎合社会大环境,后人评价曾国藩内圣外王;

  而哥弟的全面9折,其实是另一种形式的不打折,既坚持原则,又迎合全国品牌都有VIP折扣的社会大环境,有点儿曾国藩的调调,高!

  在“见众生”的路上,有几个品牌号称是“中国服装行业的黄埔军校”,但他们对服装行业的贡献,没一个比得上这家台湾公司,甚至都不如ESPRIT;

  言归正传,折扣型品牌没有未来!

  4.模式——全自营模式的命门在哪?

  近两年,某些品牌为了各种目的,纷纷扩大自营店铺比例,再加上某些“同行”宣扬“中间环节消失”,让有些加盟商人人自危,部分品牌真的"过河拆桥";

  殊不知,中国版图之大(960万平方公里),和整个欧洲44国面积(1016万平方公里)相近,试问谁能将自营团队建到全国?,做到又能维持多久? 成本之大能否承受?

  所以,全自营模式,极少有品牌能够驾驭,中国古代的大秦帝国就是全自营模式,配备有大量的自营团队统一管理,换到秦二世就黄了,什么原因? 老板嘛!

  历史上的周朝为“代理商模式”,持续了近800年,后来被“代理商”秦始皇接管,改为“全自营模式”后,15年玩完;后面的大汉王朝又改为直营+代理模式,省代闹事(七王之乱)后,又收回自营;职业经理人自创品牌的李唐王朝,全自营模式后来也放了代理(节度使)......

  研究发现,全自营模式对老板的要求最高,老板就是全自营模式的命门,老板靠谱了,什么模式都玩得转;老板稍稍不着调,那就别折腾了;

  所以,省代并不会在中国消失,而那种"只会赚差价"的省代才会消失,专业成长就成了省代们以后的终极命题;

  2016年结束语:

  当下的中国服装行业,卖方没卖够(平均产销率30%),买方没买够(平均7件/人/年),这就好像你家冰箱里放满各种食物,老婆孩子却叫嚷着没东西吃,这不矛盾吗?

  韩寒曾经曰过:“中国前阶段的主要矛盾是人民群众日益增长的智商,和官员们不断下降的道德之间的矛盾”

  中国服装行业现阶段的主要求矛盾是消费者日益增长的期望值,与行业停滞不前的专业水准之间的矛盾!

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