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网红经济风云变幻 淘品牌并不会变种ZARA和优衣库

来源:调戏电商2017年02月08日 9:50:20
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  从小C店到网红店,是女装电商经历的迭代升级,以张大奕、雪莉为代表的网红店华丽转身,2016年双十一活动中有三家网红店冲进了亿元俱乐部,令很多品牌商都黯然失色。已经没有人会怀疑网红经济的能量,但女装电商市场风云变幻,淘品牌刚死去不久尸体还没有变冷,如今的网红经济也不会长久不衰,如果说是消费升级造就了网红经济的盛景,那么在消费升级持续进行地背景下,网红经济的未来变种会是ZARA和优衣库吗?

  戏哥首先表明自己的立场,我认为根本不会。

  理由且看下文。

女装电商

  从前端到后端,网红和ZARA简直不能再像

  可能有人会问,为什么把网红女装的变种形式定义在ZARA和优衣库身上?

  因为它们的核心竞争优势太像了。

  从设计端来说,两者的特点都是微创新,说得再直白一些就是“技术型抄袭”。

  ZARA每年会派出几百个买手往返欧洲各地,就是去发现流行时尚,然后进行微创新加工,快速推到市场里。这种山寨模式在欧洲如此重视知识产权的地方被广为诟病,ZARA也惹来很多官司,交了很多罚款,但是收益要远远大于惩罚,因此乐此不疲地做,这种模式却也造就了平价消费的新时代。

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  网红亦是如此,只不过款式没有这么多,抄袭面覆盖没有这么广而已。很显然没有人会把网红当时装设计师来看待,也没有人会真的相信这些衣服都是纯甄不添加的原创设计,跟ZARA的区别在于在中国没人计较这些问题。

  而网红在设计上比ZARA们更可怕的一点是,她们甚至可以根据粉丝的留言做修改。随便打开一个女装网红的微博留言就可以看到,粉丝各种反馈吗,比如颜色淡了,袖子长了等等问题,让网红在设计上可以不断微创新。

  两者另外一个相似的特点就是,供应端的反都应非常快速。

  据统计,从设计到出货,ZARA最快只要两个星期,以为它大大节省了设计时间和市场反馈时间。

  网红的反应比ZARA有过之而无不及。她们的优势就在于,一件衣服产生样品之后就可以在微博展示,然后来观察粉丝的反应,接着进行预售,最后才是生产出货,从设计到出货的周期一般只要10天左右。

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  都是快时尚,竞争优势也有异曲同工之妙,网红进化到ZARA好像合情合理,为什么戏哥还要坚持说不可能呢?

  丑小鸭之所以会变成变白天鹅是因为它本身就是白天鹅

  网红和ZARA、优衣库有着难以逾越的逻辑鸿沟。

  他们的商业逻辑其实是非常不同的,网红经济这一波的崛起,之前戏哥的一篇文章谈到过,看似是前端流量的成本上涨,后端供应链去产能之下的产物。网红的出现降低了流量成本,她们经营的是内容来吸引粉丝,而粉丝关注红人,也不单单是因为商品,更多的是生活观、价值观的认同。

  换言之,网红经济其实更像是营销模式上的创新和升级,而不是产品的创新。而ZARA、优衣库则是以产品创新为导向的企业,这方面两者有着根本的不同。

  商业逻辑的不同就导致了两者未来发展的走向不会发生重叠。

  首先来说,在企业扩张、业务增长方面,网红模式的增长是非常缓慢而且有限的,而ZARA、优衣库是指数型的扩张。在利润层面,以产品为导向模式,获客成本因为时间维度的影响较小,而且产品的成本不变,销售规模越大利润就越高。

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  而网红以个体为导向的模式,太过依赖网红个人的价值,而这种价值是不稳定,甚至会随着时间的推移发生贬值的。获客成本会因为时间维度的影响较大,销售规模越大管理成本和库存成本越高,风险就越大。

  除了上述的问题之外,制约网红不能成为ZARA、优衣库的另外一个原因就是网红目前还无法完成抽象的“符号化”。

  这话是什么意思?凭借ZARA、优衣库的符号,品牌方可以以此来表达品牌价值和品牌理念。可能有人会说,网红输出的不也是一种生活理念吗?

  这其中的区别在于,ZARA、优衣库品牌的价值绑定在了一个抽象的符号上,而网红所要表达的价值观绑定在了网红自己身上,而且还需要辅助一定的场景。

  就是这微妙的不同导致了两者的命运,符号的影响是超越地域超越国家超越文化的,可以说在广度上无远弗届。只要认识这几个字母的人就可以感知,而且品牌价值会随着商品不断推出和改进而沉淀。

  而网红女装的品牌价值被牢牢绑定在个体身上,它能影响的广度完全是由网红个人的影响力而决定。比如这个网红在淘宝上很知名能卖出很多,但换一个平台可能一件都卖不出去也是可能的。而且还一个问题是,不管推出再多的新品,对品牌价值的贡献也很小,一旦网红影响力下降,商品销量注定也会随之下降的。

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  总之,网红要进化成ZARA、优衣库按照眼下的模式来看,困难重重。

  可能有人会问,这些做女装的网红现在不是过得很好吗?为什么非要进化成谁。

  网红也许现在过得挺好,但是在这个城头变幻大王旗的领域,谁敢保证说自己能长盛不衰?而且种种预兆都暗示网红的好日子可能没多久了,一是传统品牌商重新重视线上渠道,今年双十一服装类产品的销量榜就是佐证,可以预见未来传统品牌商会把精力更多投入到线上,对网红店铺形成竞争;二是网红内部的竞争加剧,更多网红孵化公司进入这个领域;三是消费升级引发的供需矛盾,这一波的消费升级是由理性的中产阶级主导的,消费特点是要买“性价比高的高档品”,网红女装目前还不能完全同时满足这两个特点。

  可以看出,危机就在眼前,网红需要一个进化的方向,目前看来戏哥只能说ZARA、优衣库并不是好的方向。

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