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30多岁的鄂尔多斯如何打破固化的品牌形象?

鄂尔多斯

  连续20多年的央视广告投放,让品牌“鄂尔多斯”几乎成为羊绒的代名词。但在年轻一代逐渐成为主力的消费时代,鄂尔多斯也明显感受到了品牌老化带来的危机。

  “我就是特别想每次利用机会好好介绍一下。不是因为认识不够,而是过去大家对鄂尔多斯的理解太多了,带去的印象太根深蒂固了。”鄂尔多斯集团常务副总经理戴塔娜在的“2016新网商峰会”论坛上表示。

  传统品牌转型,这一不断被提及的命题,这次位移到已经30多岁的鄂尔多斯身上。

  打破固化的品牌形象

  对于鄂尔多斯来说,2015年是“再出发”的一年。在此之前,这一创立30多年的羊绒品牌大多数消费群体是妈妈辈,款式单一、老气,长久地位于百货商店的羊绒专区。

  但现在鄂尔多斯正变得越来越不一样。拆分品牌、与独立设计师合作、频繁地举办发布会、拍摄大片、升级店铺,它正试图摆脱那句“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”的央视广告语所带来的品牌印象。

  戴塔娜坦言,从2014年开始,鄂尔多斯已经在日常运营过程中感知到消费者端的变化,并尝试做出一些改变。比如将产品做成系列化、款式也变得更年轻一些,还跟渠道洽谈,逐渐到了女装楼层,甚至跟国际二线、国内一线品牌站在一起。“当时大家的质疑声比较大。”

  直到与咨询公司麦肯锡合作调研,鄂尔多斯才真正下定决心拿品牌“开刀”。研究结果在意料之中。

  “一方面,鄂尔多斯已成为高品质羊绒服装的代名词,在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同;另一方面,传统的鄂尔多斯品牌定位客群过于宽泛,在全国终端形象差异较大,在年轻人群中的影响力亟待提升。”戴塔娜告诉《天下网商》。

  今年9月1日,鄂尔多斯在北京召开发布会,正式将原先品牌直接拆分成两个,分别为“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”,前者是针对新兴中产人群的时尚化国际化品牌,后者是针对传统成熟客群的专业化品牌。“BLUEERDOS”则为公司全新开辟的面向都市年轻客群的品牌。

鄂尔多斯

  鄂尔多斯旗下品牌BLUEERDOS

  拆分的方式并不是服装品牌多元化的主流策略。在戴塔娜看来,这是因为鄂尔多斯品牌之前承载的内容太多了,实际上每一部分都长成了,不想放弃各自市场,所以只能拆分,现在渠道数量几乎也保持持平状态。

  据透露,2016年,鄂尔多斯仍然取得两位数以上的增长。每年,鄂尔多斯会规划新开两三百家线下门店,百货店依旧是线下主力渠道,年轻品牌BLUEERDOS则主要入驻shoppingmall。一般情况下,品牌平均上新周期为2-3周,一次将近30个SKC。得益于其供应链有多年品牌OEM代工经验,具备较大的弹性,足以支撑前端品牌变革。

  不过,品牌重建是一个体系化的大工程。一系列外在的呈现都来自于集团内部的推动力。

鄂尔多斯

  鄂尔多斯代言模特刘雯

  变革的内部基因

  如今回过头看,尽管鄂尔多斯的品牌形象比较固化,但是集团内部一直存在变革的基因。“否则在80年代,这么偏僻的地方不会跟日本做补偿贸易建厂,更不会这么早就放弃代工厂,而是做鄂尔多斯品牌。”戴塔娜说。

  鄂尔多斯的国际化矩阵或许会让人感到意外。目前,旗下四大品牌的设计总监皆为国际知名设计师,形象总监、企划总监都来自于国外。

  早在2008年,鄂尔多斯即聘请曾任职香奈儿、芬迪、皮埃尔·巴尔曼等国际顶级时装品牌的吉乐·杜福尔为艺术总监。在他的推荐下,当时知名度并不高的刘雯成为鄂尔多斯代言模特,并且合作至今。

  至少现在来看,这一决策有着超前的预见性。“大表姐”刘雯已然成为时尚icon,很多人因此认识鄂尔多斯。

鄂尔多斯

  在戴塔娜看来,聘请国外设计师的原因在于鄂尔多斯想加速成长步伐。“几乎所有时尚产业的经验都来自于欧洲,我们想要借力行业资源,更成熟的产业环境,帮助我们尽快培养团队,少走弯路。”

  鄂尔多斯的第二张面孔则来自于电商。2010年,鄂尔多斯便入驻天猫平台,并组建起名为“共享销售中心”的电商团队。如今,电商占比约为10%,店铺也正在取代销售渠道,变成品牌的媒介和载体,并尝试与线下门店实现物流、库存共享,打通商品。

  为了更好地控制门店销售,今年9月,鄂尔多斯展开名为“领峰店”的项目,将全国1000多家门店中最好的集中起来,通过类直营的方式,总部统一组织陈列、培训、货品周转、促销支持等,打造品牌标杆后再进行复制。

  而在品牌拆分两个多月之后,一些改变和数据让戴塔娜倍感兴奋。

  今年11月,首都机场T3航站楼核心位置,换上了鄂尔多斯旗下两大品牌1436和ERDOS的秋冬广告。此前,这个广告位长久以来一直为国际一线品牌所占据。在双11这天,鄂尔多斯天猫旗舰店单日销售突破5000万元,实现并超过了预设目标;BLUEERDOS第一家全新形象店单日销售超过40万元。

鄂尔多斯

  鄂尔多斯旗下多个品牌

  以下是戴塔娜演讲全文经编辑:

  大家下午好!很高兴有这个机会跟大家分享鄂尔多斯三十多年的发展,特别是我们近五年来的变化。

  1980年我们在内蒙古特别偏远的一个小镇建厂,经过不断地发展,我们已经成为世界上最大的羊绒制造企业。从企业构成来看,我们分为两条线。

  一条线是全产业链的生产线。我们从羊绒原料开始收购,之后做全链条加工。凭借独特的技术,我们还给世界上很多一流的羊绒品牌做OEM业务,同时促进本身品牌的发展。这一套生产体系是我们的一大优势。

  另外一条是羊绒品牌的家族线。我们经历了品牌建立、渠道拓展、经销、加盟、代理大发展的时代,但也面临品牌老化的困惑。我们怎样迎接新的消费时代?

  关于羊绒生产加工,我们有一支优秀的、覆盖所有羊绒产区的原材料收购队伍。跟葡萄酒原料类似,羊绒原料每年也会出现细微差别。所以收购队伍要掌握每一片牧区、甚至每一个牧农的羊绒情况,我们把它收回来。

  我们做了多年的OEM业务,给一些国际品牌代加工,无疑培养了在工艺、技术方面的优势。这对品牌发展、产品高端化、科技化等有很大的帮助。我们还有很多专利产品,很好地促进了终端市场上的表现。此外,我们也充分利用中国是世界上最好的羊绒产地这一优势,建立了世界上最全的羊绒原材料标准库。

  在纺织服装日益工业化、现代化、自动化的今天,引进先进设备的同时,我们也注重对传统手工艺的保护和传承。

  1980年我们建立了生产体系,1988年注册了鄂尔多斯商标。当时中国的品牌意识并不强,一年后我们就开始在央视打广告,“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”,一直持续了24年,也让国人开始对鄂尔多斯有了较深的印象。

  有意思的是,1991年,鄂尔多斯组建了自己的时装表演队,并在全国演出。听上一辈营销老兵说,每到一个门店路演或销售,消费者都能把我们柜台挤破。

  回顾最近这十年,2005年我们创立了1436品牌,这是集团最高端的品牌,定位奢侈品市场。这个品牌是用最好、最极致的羊绒规格来命名的,14和36分别代表了羊绒的细度和长度。2008年,我们聘请了杜福尔为艺术总监,刘雯为形象代言人,同时在渠道上做了很多变革。

  然而在调研的时候,很多人说鄂尔多斯是一个非常老气的品牌,品质非常好,但不一定会选它。当时我们非常着急,为什么我们做了这么多消费者感知不到?

  后来我们发现战略出现了问题。我们把鄂尔多斯当做一个大筐,什么都想往里面装,时尚的、高端的、老人的、小孩的、一线城市的、五线城市的、男人的、女人的。这让我们的品牌形象非常模糊。

  因此,去年我们做了一个蛮大的动作,给这个品牌做了一个非常大的“手术”。根据一系列市场研究、消费者调研、细致的讨论,我们决定把整个品牌拆分和重塑,于今年9月1日正式召开了发布会。

  我们重新对“BLUEERDOS”做了定位调整,定位为入门级的羊绒,强调性价比,同时也注重设计,它在天猫上也受到了很多反馈和鼓励。我们把运营近三十年的鄂尔多斯品牌分拆成“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”两个品牌。前者定位品质羊绒、时尚羊绒,后者为经典羊绒、专业羊绒,仍然服务传统的成熟客群。

  品牌换新不是一个阶段性的工作。现在消费者端需求变化很快,如果你错了,他很容易抛弃你。这就需要一些好的创意资源对接、融合,好的品牌管理和人才梯队。

  作为传统品牌,鄂尔多斯进入电商不算晚,2010年12月就入驻天猫平台。但是,我们将此想得简单了,错误地当成渠道来看。随着对平台的深入了解,以及品牌自身的发展需求,我们更会将此看成是渠道和品牌结合点。值得一提的是,对于品牌形象展示,电商具有重要的作用。

  今年,我们电商全年收入和双11当天销量都有所突破,客单价达到1770元,在服饰领域已是非常高的数字。

  未来,我们会在天猫平台上做更多新的尝试,包括线上线下联动、定制化需求。其实鄂尔多斯是一个有意思的品牌,它不但是一个品牌,还是一个品类,很多人觉得鄂尔多斯就是羊绒的代名词。

  转型以来我们的感悟是,你能放下多大的过去,就能拥有多大的未来。所以请大家继续关注鄂尔多斯,关注这样一个几十年的中国品牌。谢谢大家。

《增值电信业务经营许可证》浙B2-20120154

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