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杨大筠:中国时尚消费的未来—格局决定结局

  人口红利、流量红利的衰退与消失,加上宏观经济增长下滑带来的产能过剩,从表象上看是消费需求萎缩需要产业升级刺激消费增长,制造业需要转型升级为服务业,实际情况我个人认为应该从2个维度看待困境与机遇。

  第一、饱和市场的格局固化,人口红利的消失意味着市场需求高增长时期的终结,靠跑马圈地扩大市场份额的机会一去不返了,从90年代到2010年终于增长陷入困境,企业获取市场份额战略发生巨大变化;这就是我一直说的“需求市场”变成了“过剩市场”,人口增速下滑必然导致需求的萎缩,但人均可支配收入增长带来了新的增长机会,只是需求由“数量需求”变成了“质量需求”,简单点说:以前喝茶是餐后的消遣,现在喝茶是在茶馆的情感交流,以前是喝茶,现在是品茶,茶叶消费需求依然存在,只是存在的方式变了;服装消费何尝不是如此,“质量需求”的表象是情景消费,实质是情感需求,情感的本质是品牌的立场和情绪,在这个不需要“真相”的时代,你能调动消费者的情绪就能带来“注意力”,把“注意力”转化为“产品消费”只是方式问题;即使如此,这只是“术”而非“道”,我想说的是:当一个市场进入成熟阶段,人口红利丧失,真正的竞争策略不是发掘空白点,而是在市场“格局固化”的时代,成为“格局”的领跑者而非被“出局”,具体来说就是在全球体育市场,耐克和阿迪达斯就是在80-90年代全球体育市场成熟阶段“固化”了领导地位,才有今天持续20年的领跑局面,相信那个时代竞争对手远比今天要多,但市场的游戏规则就是:“成熟期过后必然进入垄断阶段,越大就越强”,哪些“出局”的后果要么被收购要么消失。

  奢侈品市场何尝不是如此,三大奢侈品集团LVMH、Kring、利峰通过资本手段持续并购,掌控了全球奢侈品90%的市场份额,形成了今天全球奢侈品市场的“三分天下”的格局,格局的形成都是集中在80-90年代20年的时间形成的,共性是欧美经济进入高成长的成熟阶段,这是市场规律,我可以列举很多案例证明这个事实。

  我的断言是:服装、鞋包、珠宝、体育用品等消费市场,在未来5年,是一个“格局固化”的阶段,必然会在每个领域仅剩最有影响力的品牌,而且,每个领域不会超过10个,10个不是我规定的,实际上消费者记不住那么多品牌,而且“格局固化”的品牌增长方式就是挤压或者占有“出局品牌”的生存空间,这就是市场游戏规则;我再三强调的是:近五年挤入“固化格局”就搭上了未来发展的“快车”,不是危言耸听,是我25年从事全球时尚产业研究和投资的经验的总结。

  再谈谈互联网“流量红利”消失对传统时尚产业的影响,互联网从PC转到移动互联网,BAT三家公司控制了80%的流量,伴随着人口红利消失,新的流量增长逐步消失了,BAT三家独大的格局不可撼动,他们已经开始从单一业务透过流量的大数据资源,全面渗透到消费行为的各个领域,从购物、支付、出行、娱乐、体育等无所不及,这就造成了传统服装企业不得不依耐这些平台进行品牌推广、商品交易、社交活动等,绝对的垄断必然导致绝对的暴利,站在流量的端口就掌握了流量的“议价权”,获取流量费用日益增长,造成结局是“不上网是等死,上网是找死”的局面。传统产业陷入了史无前例的困惑,好在这个世界不是单一的,平台生态化的同时,传统企业的自救端口出现了,我个人认为:“品牌IP化,以内容带流量是唯一的机会”,现在你们必须看到,任何平台在流量红利消失情况下,平台的困境是无法持续产生内容,平台培养了消费者购物习惯,但持续粘住粉丝必须经营好内容,平台唯一可以做的就是让更多具有IP能力的品牌入驻,互相利用才有价值,这也是网红经济爆发的一个重要原因,平台也需要创新和升级,这是出路之一。出路之二就是产业互联网的发展也是机会,平台电商是大卖场,提倡的是更多的、更便宜的选择,问题是:“在消费者日益稀缺的时间让选择成为最大的成本”,生活节奏越来越快的今天,好生活的本质就是学会“放弃”,在每天有限的时间放弃没有用的选择才能更好的生活,这是一个不容争议的事实,简单点说:谁能帮助消费者节约时间,谁才能被选择;还有就是,其实消费者根本不知道自己想要什么,如何通过大数据分析帮助消费者“精准消费”才是服务,这就是为什么去商场购物的人越来越少的原因之一,产业互联网的时代就要到来,垂直、精准才能有效,任何业态发展到极限必然会分化,作为企业经营者需要的就是这种“未雨绸缪”的能力!

  产业互联网也是行业自救的出路,但前提是必须以共享思维摆脱企业“大数据”的孤岛,建立至少同行共享的大数据库,拓展消费者使用数据,链接整个产业链,以大数据驱动消费,减少消费者选择成本,换取企业生存空间,精准制造、精准设计、精准营销、精准推广、精准消费,用时间换空间,摆脱企业之间对立和孤岛壁垒,中国时尚产业一定会走出自己的出路,格局决定结局,思想的格局、品牌的格局、战略的格局、资本的格局,最好不要出局!

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