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贾小艺:"五只黑天鹅"引发的服装行业思考......

来源:中国服装网2017年01月04日 16:45:34
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  虽然身处传统的服装行业,近几年我却非常愿意了解一些创业创新领域的一些观点。最新的创业领域会有结合时代特征推出的最新观点和思路,关注创业创新的角度有时会启发做服装行业的一些想法。当然,服装行业做了很久,也发现很多创业创新领域的观点不适合服装行业,因为服装行业所涵盖的消费者圈层太多、涵盖的产品品类属性也跨度太大。比如举例,最新创业领域热门的观点‘消费者从功能需求转向情感需求’,服装领域20年前就是情感需求了,尽管人们在购买服装商品的时候会关注面料功能、价格等硬性条件,但消费者在选购之前就已经给自己设定我自己是一个怎样的人,买怎样的款式更符合自己的心理情感需要,因此有时很多新兴行业的观点又不适合服装领域。所以如果从创新领域吸取思路、寻找未来服装行业提升的契机的话,需要很多的思考与分析。

  前两天罗辑思维的跨年演讲的5只黑天鹅观点,我全程听下来有一些感触心得,由此引发服装行业一些思考.....

  第一只黑天鹅,时间战场

  罗振宇提出了国民总时间GDT概念,用上网时间来比喻计算国民总时间,提出未来时间会成为商业的终极战场。

  由此我们来推论一下服装品牌如果用这个角度来争夺消费者时间的商业形态会怎样?

  消费者花的不仅仅是钱,他们为每一次消费支付时间,所以商机从空间转向时间!

  购买服装的消费者在时间概念上,基本分为4大类型:1不喜欢逛街,需要买衣服时希望短时间内搞定。2预算购买时间,有计划的出行实体店或者网上购物,会单独安排时间来购买衣服。3有时间逛街,买衣服只是消磨时间的一种方式,试的多买的少,购买随机性强。4不着急穿,忙里偷闲利用碎片时间在网上浏览,购买选择时要求挑剔、理性、感性冲动购买都有可能发生。

  在以上四种消费者类型中,最珍惜购买时间的是第一种人,这种类型消费者平时较忙,购买衣服的习惯比较稳定,职业收入通常较好一些,选购衣服比较重视自己穿着习惯的固定指标要求,比如适穿、好搭、风格适合自己气质身份等等,目标是这一类消费者的品牌就是要把产品做专业、把品牌定位做精准、把服务做人性化,企业要通过各种努力来想办法让消费者每一次购物都是一次高效的体验。用最短的时间满足消费者的综合需求!比如,品牌集成店通过对某一定位的客群进行多品牌组合开店,可以大大缩短顾客兜兜转转逛街的时间;比如通过智能化消费需求识别建立长尾的客户销售服务,也可以让此类型顾客用最少的时间消费最满意的产品。’时间战场‘的概念也最适合品牌去争夺这一类客群的需要,其次是以上提到的第二类客群,那些有计划的安排购物时间的消费者。

  第二种消费者也基本可以符合罗辑思维提出时间就是战场的观点,和第一种顾客类型不同的是,这类顾客会容易因为购买体验的好坏,临时改变计划时间分配的比例。也就是假如你的品牌实体店体验感比较好,他会增加购买停留时间、同时增加购买机会。相反,如果体验感不好,这类型消费者就会缩短购物时间。服装品牌的体验店设计的科学合理与否、品牌产品款式与服务环境的体验舒适与否是可以抓取这类型顾客潜在需求的关键。

  对于第三类消费者和第四类消费者,争夺时间战场的概念,则是要通过品牌娱乐化体验和趣味化体验角度多思考,目标顾客是这两种类型消费者的品牌,线上线下店铺不仅是产品精心的企划、还要多在互动活动设计方面多做文章,以增加这类消费者的参与感,从而抢夺消费者时间,这一点和以上第一种第二种消费者区别很大!

  第二只黑天鹅,服务升级

  罗辑思维提出的观点是,时间是战场的商业处境里,获得用户的两个办法:一个是让他上瘾,拖住她的时间;一个是提供服务,优化她的时间。用户要什么,你就给什么,甚至他没说出来你就猜到了,这叫’母爱‘算法;给人们还不知道的好东西叫做’父爱‘算法。罗辑思维认为父爱算法会诞生更多伟大的公司。

  由此我们来看一下服装行业是否符合这样的观点?

  服装行业的服务首先是产品所传达的服务,比如为了让消费者理解认同一种审美或者需求,品牌会用场景再现来展示服装类产品可以创造的穿着意境和价值,省去顾客的联想,便于消费者决策购买;比如通过销售人员对服装搭配的指导来解决消费者穿着延续问题;比如通过优化试衣间环境,让消费者试穿购买过程更舒适更客观选择判断款式是否需要购买等等。而对于服装品牌,产品本身就是一种服务的传递,因为服装产品的好坏不是单独来衡量一件衣服的品质的,而是穿在消费者身上会创造怎样的价值感,这和其他类无需穿在身上的产品价值体现是区别很大的。举例,一件衣服可能不是最好看的,但是穿在某个消费者身上,对于消费者而言是最好看的,这就是最好的价值。因为每件衣服穿在不同的人身上的效果不同、产生的价值不同,所以服装品牌、服装产品想得到集体认知显然比较困难、也没有必要!

  服务升级这个观点,对于服装品牌产品来讲,其实就是精准定位;对于品牌销售服务来讲,也一定是在精准定位的基础上产生的服务升级。否则像以前服装品牌重视渠道做批发的理念是无法经营好消费者的,经营品牌和批发模式的不同就是目标是关注消费者经营和关注渠道的区别。

  消费者从过去的盲从消费到现在的个性化消费,服装品牌服务升级,简单理解其实就是精准定位、精准营销、精准销售!

  罗振宇提出的优化时间、拖住时间的概念,对于服装品牌来讲一定要区分自己的目标客群是谁?他们喜欢接受怎样的优化时间、拖住时间的服务形式?这种匹配很重要,否则就是品牌无畏的资源浪费和试错行为!至于服务升级定位是母爱算法还是父爱算法,服装品牌很多母爱算法还没做好,就不要想着父爱算法了,因为这是品牌对消费心理需求理解的层次。服装消费者圈层差异很大,但有一点是确定的,就是消费者个性化的演变,在服装消费这个领域,父爱算法,强制让顾客接受你推荐的款式或搭配,逐渐让更多消费者反感。所以这一点,我认为,服装品牌让消费者感觉到,这就是我想要的,’我没说出来,品牌就想到了‘这种所谓的母爱算法更适合服装品牌。必定服装品牌产品的生命周期短、变化快,能做到这一点就很不错了!

  第三只黑天鹅,智能革命

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  罗辑思维提到的人工智能的几个观点分别是,人工智能不是在复制人类,而是一种完全不同的存在;人工智能不会提高玩家参与的门槛儿,而是降低了参与门槛儿;人工智能不仅是人的延伸,它是人的替代。

  把人工智能用在服装类产品方面,个人认为还是比较勉强的,即便是有,所接受的群体也太窄,这和我们99.999%的市场是没多大关系的。(补充下,高科技面料不属于人工智能)假如把人工智能用在销售服务、营销服务环节还是可行的!

  2015年起我就一直关注、并且已经摸索出一套成熟可行的服装消费者需求和产品款式设计链接的算法,来用于品牌精准营销、精准销售、精准设计决策!

  把消费者自身特点、购买价值观、穿着喜好等用数据管理起来,在后台与品牌的产品属性、设计属性、策略定位属性等进行匹配计算,可以得出非常多的人性化、具体准确的品牌运营决策观点支撑。通过专业的数据模型规划和格式设定,用计算机来识别、链接、计算,比用人脑凭经验判断,和比只是对着电脑看销售畅滞销数据判断,来的更科学、更具体、更直观、更可查询缘由。

  人工智能不一定是高大上的机器人、也不一定是所谓云计算,任何一家企业、一个品牌想在未来经营好消费者,都可以建立属于自己的人工智能!

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